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Content Marketing

Content Marketing : définition brève

 
Le marketing de contenu est une technique de marketing utilisée par les entreprises, qui consiste à publier du contenu à valeur ajoutée, à destination d’un groupe cible. Ses objectifs principaux sont d’améliorer l’image de marque de l’entreprise perçue par le grand public et de renforcer l’engagement de ses clients.

 

Définition détaillée

Le marketing de contenu est une technique de marketing par le biais de laquelle les annonceurs cherchent à toucher leur audience grâce à un contenu utile et divertissant. Le marketing de contenu est l’un des instruments du marketing entrant (inbound marketing). Son enjeu est de fournir un contenu pertinent aux clients potentiels, susceptible de répondre à leur recherche d’informations sur le web. Contrairement au marketing sortant, ce contenu n’est pas intégré à des formats publicitaires intrusifs pour les utilisateurs (push marketing). Au contraire, il alimente une stratégie de marketing entrant reposant sur la diffusion d’informations pertinentes pour les utilisateurs, que ces derniers pourront facilement retrouver en cas de besoin (pull marketing).

 

Le marketing de contenu : un outil du marketing entrant

Le marketing entrant est un sous-domaine du marketing en ligne. Cette technique offre une réponse aux modifications du comportement des consommateurs sur le web. Internet est désormais devenu un support d’information majeur. Avant de prendre des décisions d’achat importantes, les internautes recherchent des informations en ligne pour trouver le meilleur produit. Au cours de cette recherche, ils sont orientés vers des contenus pertinents, élaborés conformément aux stratégies de marketing entrant.
Les contenus utilisés dans le cadre du content marketing doivent apporter une valeur ajoutée au groupe cible et influencer les usagers de manière positive pour optimiser leur perception de l’entreprise et de ses produits. Contrairement aux autres domaines du marketing (e-mail marketing, marketing direct), le marketing de contenu ne s’attache pas à transmettre des messages directs ou à vanter les caractéristiques des produits. D’autre part, les entreprises ne cherchent pas à inciter les consommateurs à l’achat par ce moyen. Les experts estiment que le marketing de contenu prendra une importance croissante dans les années à venir.

 

Des exemples concrets de marketing de contenu

De nombreuses entreprises ont recours au storytelling dans le cadre de leur marketing de contenu. Par exemple, Coca-Cola a remplacé son site Web corporate par un magazine en ligne baptisé « Journey ». À travers ce site, Coca Cola publie des contenus qui ne traitent par directement de ses produits ou de manière très marginale. La marque décrit son magazine en ligne comme « un voyage dans le monde de la joie de vivre, du rafraîchissement et de l’action responsable ». Il est composé de différents onglets, comme « Bonheur », « Divertissement », « Société », « Marques », « Environnement » et « Vision ». L’enjeu n’est pas de placer une publicité maladroite dans un flot de contenus. Coca-Cola essaie de susciter l’intérêt de son groupe cible grâce à une narration intelligente, qui prend tout son sens dans le contexte du marketing de contenu et permet de créer des interactions positives entre les consommateurs et la marque.

À cette fin, Coca-Cola s’appuie sur le contenu de son blog, qui s’articule autour d’un thème central : « le bonheur ». Le site web a pour objectif d’approfondir les liens entre le fabricant de boissons et les consommateurs. En termes de contenu, les articles traitent de sujets tels que la santé et la nutrition, le sport, la société et le divertissement. Au fil de ses « histoires qui rendent heureux », Coca-Cola s’adresse plus particulièrement à son audience-cible. Par exemple, le site web évoque une jeune femme issue d’un milieu aisé qui a pris l’habitude de donner ses cadeaux d’anniversaire dès son plus jeune âge. L’histoire touchante de cette britannique généreuse est ainsi stratégiquement associée à la marque Coca-Cola et à ses initiatives sociales, notamment au moment de Noël. Le programme de l’entreprise « Aidez le Père Noël : rendez les autres heureux ! » consiste à réunir des donations pour offrir des présents aux enfants pauvres.

Il va sans dire que les publications de ce magazine en ligne sont systématiquement partagées sur Facebook et les autres médias sociaux. Coca-Cola utilise par ailleurs Facebook pour cultiver sa stratégie de contenu, à travers des citations touchantes, des photos et des anecdotes.

Mais les marques de boissons telles que Coca-Cola ou Red Bull ne sont pas les seules à utiliser Internet pour promouvoir leur marketing de contenu. Des entreprises issues de divers secteurs créent des contenus de haute qualité et pertinents à destination des usagers, qui sont ensuite relayés sur leur blog et les médias sociaux, tels que Facebook ou Twitter.

Schwarzkopf, expert en cosmétiques capillaires, propose également à ses utilisateurs des informations sur le thème des cheveux. La marque propose des conseils aux personnes qui ont les cheveux abîmés ou le cuir chevelu sensible. La mise en page et le design du site Schwarzkopf évoquent davantage un blog de mode qu’un support de communication corporate. Les internautes peuvent trouver des contenus précieux sous forme d’articles ou de vidéos, qui répondent à leurs questions : comment lisser ses cheveux sans les abîmer, quelles coiffures conviennent aux cheveux fins, etc. Schwarzkopf ne cherche pas à promouvoir directement ses produits à travers ces contenus.

 

Quels outils utiliser pour développer une stratégie de marketing de contenu ?

Dans le cadre du marketing de contenu, fournir des informations pertinentes est un enjeu pour les entreprises. Par exemple, un nombre croissant d’entre elles utilisent des livres blancs et des e-books. Les infographies sont également des outils de marketing de contenu efficaces.

Livre blanc : très peu d’entreprises disposent de ressources suffisantes pour créer leurs propres études et générer du contenu. Pour convaincre les usagers, les livres blancs constituent une alternative intéressante. Leur contenu est plus convivial que celui d’une étude de cas, par exemple. De plus, les livres blancs ont généralement une portée plus réduite : la plupart du temps, leur contenu est développé en 10 à 15 pages, mais certains peuvent ne contenir que deux pages. Les livres blancs sont principalement utilisés dans l’industrie des technologies de l’information. En tant qu’outils à haute valeur ajoutée, ils contiennent généralement des informations détaillées et des conseils susceptibles d’aider le lecteur à prendre une décision. Ainsi, ces documents relèvent du marketing de contenu et non de la publicité. Ils instaurent une relation de confiance entre le lecteur et l’entreprise, dont ils cultivent l’image de marque.

Infographie : de nombreuses entreprises s’appuient sur des faits pour convaincre leur audience de l’efficacité de leurs produits. Elles utilisent des infographies pour présenter les chiffres aussi clairement que possible. Ces graphiques très élaborés et conçus de manière créative facilitent la mémorisation des informations. Les infographies sont diffusées très rapidement sur les réseaux sociaux car elles peuvent être appréhendées et comprises en un seul coup d’œil. Ainsi, elles constituent un outil précieux pour les entreprises qui gèrent leur marketing de contenu à travers des médias sociaux comme Facebook ou Twitter.

E-book : les e-books permettent de faire valoir une expertise spécifique auprès de clients potentiels. De nombreuses entreprises utilisent cette approche et traitent de sujets qui touchent à leurs activités. Souvent, les livres électroniques contiennent des conseils et des informations de haute qualité, dotées d’une réelle valeur ajoutée, à rebours des contenus publicitaires.

Blog : la plupart des sociétés possèdent un blog alimenté par ses salariés ou des rédacteurs externes. Cet espace est utile pour évoquer des sujets relatifs à l’entreprise ou à son secteur. Ils intègrent des fonctionnalités de réseaux sociaux, comme des boutons de partage qui décuplent la portée des publications. Les articles de blog servent à démontrer la compétence de l’entreprise et peuvent donc constituer une part importante du marketing de contenu. Si vous estimez que créer un blog vous prendra trop de temps, vous pouvez plutôt utiliser le service de micro-blogging de Twitter afin de tenir informés votre audience-cible et vos clients potentiels.

 

Comment le marketing de contenu peut-il influencer les classements des moteurs de recherche ?

Un bon marketing de contenu peut améliorer votre stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Bien qu’il ne fasse pas partie des mesures classiques utilisées dans le domaine du référencement, le marketing de contenu peut influencer positivement le classement d’un site web dans les pages de résultats de recherche. Google récompense les sites possédant un contenu de haute qualité ou pertinent pour l’utilisateur en améliorant leur positionnement dans les SERP (pages de résultats de recherche). Le moteur de recherche encourage explicitement les propriétaires de sites web à se concentrer sur la qualité du contenu de leur site avant d’avoir recours à d’autres méthodes de référencement. Pour que le SEO puisse aboutir, il est essentiel d’améliorer la qualité des contenus.

Le marketing de contenu est également devenu un axe de réflexion important dans le domaine du référencement : il y a quelques années à peine, les experts pouvaient améliorer le positionnement d’un site web sur Google en utilisant des mesures à court terme. Depuis lors, le référencement est devenu un processus qui ne peut s’envisager que sur le long terme et nécessite des actions permanentes. De plus, les liens et les partages sur les médias sociaux tels que Facebook, Google+ et Twitter ne peuvent aujourd’hui se concrétiser qu’avec l’aide d’un contenu pertinent. C’est pourquoi la création de contenu est devenue l’une des stratégies les plus importantes dans les domaines du référencement et du marketing en ligne.

Selon de nombreux experts, les facteurs suivants peuvent influencer le classement des moteurs de recherche sur Internet :

Durée de consultation : la durée de consultation évoque le temps pendant lequel un utilisateur reste sur un site web auquel il a accédé via les moteurs de recherche. Plus cette durée est importante, plus Google considère que le contenu du site répond à la requête de l’utilisateur. Un temps de consultation plus long signifie que l’utilisateur s’intéresse au contenu de la page et que celui-ci lui apparaît comme pertinent. Étant donné que le marketing de contenu repose essentiellement sur la création de contenus utiles pour les utilisateurs, il peut avoir une influence positive sur les facteurs de classement de Google.

Backlinks : le nombre de liens pointant vers un site est également considéré comme un facteur de classement important par Google. Un backlink implique généralement une recommandation émanant d’un autre site. Dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu efficace, les entreprises doivent donc produire des contenus capables de générer des liens spontanés. Des articles intéressants et pertinents sont davantage susceptibles d’être relayés par les utilisateurs et partagés sur les réseaux sociaux. La création de liens organiques limite l’utilisation de méthodes de référencement spécifiques.

 

Conclusion :

Grâce à un marketing de contenu pertinent, les entreprises peuvent aujourd’hui cibler leurs utilisateurs et leurs clients à l’aide d’articles à valeur ajoutée. Dans un contexte de surinformation, le marketing de contenu offre une plus grande efficacité. Il accompagne la démarche des consommateurs, qui sont plus nombreux à rechercher des produits et des solutions de manière autonome. De nombreuses grandes entreprises s’appuient déjà sur des stratégies de marketing de contenu pour faire valoir leur expertise. Du livre blanc aux blogs, en passant par les e-books, les outils du content marketing sont nombreux. La diffusion de ces contenus sur les médias sociaux permet d’atteindre plus facilement les prospects et d’optimiser implicitement l’image de l’entreprise
 


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