Optimisez votre entonnoir de conversion grâce au contenu

Dans ce contexte, le marketing de contenu est efficace pour attirer, mais aussi retenir les internautes. Il s’agit donc d’adapter sa stratégie aux objectifs préalablement définis, en tenant compte des spécificités propre à chaque étape.

Dès ses origines, le content marketing ou marketing de contenu a toujours été considéré comme un moyen d’attirer, capter et retenir des visiteurs, en augmentant sensiblement le trafic qualifié d’un site web. Mais saviez-vous que le marketing de contenu peut vous aider à remplir des objectifs beaucoup plus précis, comme par exemple l’optimisation de votre entonnoir de conversion ? Il est en effet possible de définir des textes capables d’œuvrer tout au long du parcours de l’utilisateur. Qu’il s’agisse d’orienter et d’accompagner les internautes pendant l’acte d’achat ou de les inciter à finaliser une transaction, le contenu est votre allié !

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?

Si vous vendez des produits ou des service sur le web, vous avez forcément déjà entendu parler de l’entonnoir de conversion. Parfois appelé tunnel d’achat, ce schéma matérialise parfaitement le parcours de l’internaute vers un but précis : téléchargement d’une documentation, achat ou devis. À la manière d’un entonnoir, l’étau se referme progressivement, à mesure que le visiteur franchit des étapes clés : mise au panier d’un article, création de l’espace client, validation des coordonnées, pages de transaction et, enfin, confirmation de commande.

Si ces étapes vous semblent peut-être anodines, elles sont en réalité déterminantes. Beaucoup d’internautes abandonnent leur démarche ou renoncent à l’achat, avant même d’être parvenu au point de conversion. Cela signifie que même si vous déployez de nombreux efforts pour attirer vos visiteurs dans un entonnoir de conversion, votre tâche ne s’arrête pas là. Il est essentiel de guider vos clients à chaque étape. Si vous constatez un taux d’abandon important alors que vos clients sont prêts à franchir le pas et à réaliser une commande sur votre site, c’est sans doute parce que vous n’avez pas suffisamment optimisé votre entonnoir de conversion.

Pour ce faire, il est essentiel de privilégier l’expérience utilisateur et de mettre en œuvre des dispositifs susceptibles d’offrir aux internautes un accompagnement de qualité, de les rassurer ou de les conforter dans leur choix. À cette fin, le marketing de contenu s’avère redoutablement efficace.

Le pouvoir du contenu

Contrairement aux idées reçues, le contenu ne sert pas uniquement à alimenter une stratégie d’inbound marketing ou à fidéliser une clientèle exigeante. Il peut atteindre vos utilisateurs à tous les stades de leur parcours sur votre site. Par ailleurs, vous disposez de nombreuses options pour adapter votre message en fonction des différentes étapes franchies par vos visiteurs dans l’entonnoir de conversion. Parmi ces étapes, l’on peut citer :

• la découverte
• l’intérêt
• la considération
• l’intention
• l’évaluation
• l’achat

Dans ce contexte, le marketing de contenu est efficace pour attirer, mais aussi retenir les internautes. Il s’agit donc d’adapter sa stratégie aux objectifs préalablement définis, en tenant compte des spécificités propre à chaque étape.

Au sommet de l’entonnoir : la découverte et l’intérêt

Durant cette première phase, votre objectif consiste à vous positionner vis-à-vis de votre cible. Vous devez cultiver votre notoriété et vous démarquer de vos concurrents en laissant le temps à vos prospects de se familiariser avec votre marque et vos produits. Deux types de contenus peuvent soutenir vos démarches :

• Les contenus viraux marquent les esprits et vous aident à faire connaître un nouveau produit.

• Les contenus didactiques sont utiles si vous proposez des produits dont la prise en main n’est pas évidente ou qui nécessitent un apprentissage spécifique (par exemple, du matériel high-tech).

Après le temps de la découverte vient celui de l’intérêt : il s’agit maintenant de susciter la curiosité de votre audience cible et de retenir son attention. Les articles de guest blogging, les communiqués de presse et les contenus susceptibles de crédibiliser votre entreprise, comme les vidéos, les livres blancs et les webinaires, sont particulièrement efficaces.

Rappelons qu’à ce stade, les discours trop commerciaux sont à proscrire. Il ne s’agit pas encore d’inciter vos clients à finaliser la transaction, même si vous préparez activement le terrain en vue de remplir votre objectif final.

Le milieu de l’entonnoir : considération

L’étape de considération est décisive. Elle correspond au moment précis où les prospects associent votre marque et vos produits. Ils peuvent alors comparer les offres pour s’assurer d’avoir analysé toutes les possibilités qui s’offrent à eux. Différents types de contenus peuvent les guider lors de la prise de décision et les amener à choisir vos produits ou services.

• les testimoniaux
• les études de cas
• les démo (vidéos de démonstration)
• les fiches produits optimisées, contenant l’ensemble des caractéristiques techniques de vos produits et de leurs déclinaisons (formes, tailles, couleurs)

N’hésitez pas à intégrer dans vos contenus toutes les informations qui peuvent vous aider à vous différencier de vos concurrents et à démontrer la valeur ajoutée de vos produits. Anticipez l’ensemble des problèmes ou des interrogations qui pourraient être soulevées par vos clients potentiels afin d’y répondre de la meilleure manière possible.

Le fond de l’entonnoir

Vous touchez au but ! Mais ce n’est pas parce que vous êtes sur le point de transformer vos prospects en clients que vous devez cesser tout investissement. Ne relâchez pas vos efforts : de l’intention d’achat à la transaction finale, vous devez mettre en œuvre des stratégies de contenu pertinentes, afin de conserver vos acquis.

Le point de conversion correspond à la partie la plus étroite de l’entonnoir (située tout en bas). À ce stade, les clients qui restent dans l’entonnoir sont indéniablement intéressés par vos offres. Toutefois, ils peuvent encore être hésitants. Vous devez alors miser sur des contenus ayant une valeur de réassurance :

• Des avis de clients satisfaits
• Des descriptifs produits clairs et suffisamment documentés
• Des textes didactiques qui expliquent votre processus de vente : conditions de livraison (coût et délais), différents moyens de paiement disponibles, nombre d’étapes jusqu’à la transaction.
• Des textes commerciaux qui réaffirment votre positionnement et la valeur ajoutée de vos offres, sous forme de chiffres clés, de citations de clients ou de partenaires et de listes d’avantages.

L’Unique Selling Proposition (USP), qui signifie « proposition unique de vente » en français, prend ici tout son sens. N’oubliez pas que vos clients sont avant tout à la recherche de bénéfices et de solutions. En présentant vos offres sous ce jour, vous gagnerez en force de persuasion.

Des contenus pour retenir vos clients dans l’entonnoir de conversion

Beaucoup d’éditeurs de sites estiment qu’il est trop tard lorsque leurs clients quittent l’entonnoir de conversion. En réalité, le marketing de contenu peut vous aider à convaincre des clients qui ne sont pas allés au bout d’une action donnée. L’important est de déterminer les raisons de leur abandon. Il peut s’agir d’une difficulté technique, d’une mauvaise manipulation ou d’un découragement (trop de formulaires à remplir ou d’étapes jusqu’au point de conversion).

Les fonctions de retargeting et les e-mails de relance peuvent vous aider à récupérer ces clients. Il est important de personnaliser vos actions de content marketing au cas par cas, par exemple :

• ajout d’un bon de réduction pour inciter les clients frileux
• liens vers des tutoriels ou de la documentation qui explique le fonctionnement de votre site
• coordonnées de contact ou fonction de rappel automatique du service client

Pour conclure, le content marketing peut servir votre stratégie globale grâce à un accompagnement de vos clients et prospects à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Dans ce contexte, le contenu peut devenir un générateur de chiffre d’affaires efficace, en limitant le taux d’abandon de paniers et en renforçant la confiance de vos visiteurs.