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Taux de conversion

Taux de conversion : définition courte

 

Le taux de conversion décrit le pourcentage de fois que les visiteurs d’un site Web effectuent une action spécifique sur ce site. Les objectifs de conversion dans le marketing en ligne ou le commerce électronique concernent souvent l’achat de produits dans une boutique en ligne, la fourniture de coordonnées pour la génération de prospects ou la réalisation d’une procédure d’enregistrement sur le site.

Taux de conversion : résumé détaillé

 

Les services marketing utilisent le taux de conversion pour mesurer le pourcentage de conversions via un site Web d’entreprise ou une application mobile. Les conversions sont certains objectifs préalablement définis par la société. Ces informations statistiques sont généralement décomposées en étapes individuelles qu’un client franchit au cours du processus d’achat ou peut-être pour obtenir un service ou un produit de l’entreprise. Cela permet d’évaluer séparément à la fois l’attrait du site Web et l’achat final d’un produit de l’entreprise.
Le taux de conversion détaille la proportion de visiteurs du site qui ont effectué une action spécifique prédéfinie au cours du processus d’achat (ou de conversion).

Exemple : un site Web offre un livre électronique en téléchargement gratuit. En contrepartie de ce téléchargement, l’exploitant du site a besoin de l’adresse e-mail de chaque téléchargeur afin de le tenir informé des contenus futurs. L’objectif de la conversion est donc de transformer les visiteurs du site en clients potentiels qui peuvent être contactés par l’entreprise.

L’entreprise mesure le nombre de visiteurs qui arrivent sur sa landing page où l’e-book est disponible ainsi que le nombre d’enregistrements de contacts qu’elle reçoit réellement. Le taux de conversion est ensuite calculé comme suit :

 

formule du calcul du taux de conversion

Les types de conversion

 

L’entonnoir de conversion d’une entreprise est la séquence typique des conversions qu’un utilisateur effectue au cours du processus d’achat du site Web. Différents types d’objectifs de conversion se retrouvent tout au long de cet entonnoir. Certains des plus courants sont les suivants :

  • Les clics / le trafic : le trafic est le nombre d’utilisateurs qui visitent un site. Les clics effectués par ces utilisateurs sont généralement différenciés en fonction de leur origine : par exemple, SEO, SEA, ou références. L’augmentation du trafic est un objectif commun de conversion, même si l’amélioration de la qualité du trafic peut souvent être encore plus importante. Pour chacun de ces groupes cibles, plus l’entreprise s’y attaque de manière appropriée, plus il est probable qu’ils progresseront ensuite dans l’entonnoir de conversion. Le trafic peut souvent être augmenté en employant le bon type de publicité (par exemple, en utilisant Google Adwords), une bonne optimisation pour les moteurs de recherche et un bon contenu.
  • Les prospects : un visiteur de site Web qui s’intéresse aux produits ou services d’une entreprise a déjà une ou deux longueurs d’avance sur un utilisateur plus occasionnel qui visite une page, lit un article, puis rebondit vers un autre site. Ces prospects peuvent souvent être identifiés par la durée de leur visite ou le nombre de pages qu’ils visitent. Une bonne convivialité, des pages intelligemment construites et surtout un bon contenu pertinent contribuent aux objectifs de conversion et aident à transformer les visiteurs du site en clients potentiels.
  • Les leads : un client potentiel qui donne ses coordonnées à une entreprise devient un lead. Ces visiteurs partageront leurs données en échange d’un téléchargement gratuit, d’une inscription à la newsletter de l’entreprise ou simplement d’une demande de devis. Le contact marketing ou commercial avec ces utilisateurs est ensuite utilisé pour atteindre d’autres objectifs de conversion. Générer des leads nécessite un contenu intéressant et de bonne qualité ou un très bon produit.
  • Les inscriptions : un client potentiel, ou lead, qui est impressionné par les produits ou les services offerts sur une certaine plate-forme, ou qui souhaite les essayer, s’inscrira alors pour un compte personnel. Ce type d’utilisateur est déjà tellement avancé dans son intention d’achat qu’il considère activement l’entreprise comme un fournisseur potentiel des produits qu’il recherche. Une bonne convivialité, un contenu clairement défini ou des descriptions de produits utiles, ainsi qu’une bonne structure de site aidera à faire évoluer cette perspective vers l’enregistrement.
  • Les achats : lorsqu’un utilisateur achète un produit après avoir ouvert un compte, il devient client. Pour de nombreuses entreprises, la vente est l’objectif de conversion le plus important et le plus important, même si (comme la plupart des autres objectifs) elle peut souvent être définie de plusieurs façons différentes. Du panier d’achat aux modes de paiement offerts aux conditions d’expédition, de nombreux aspects du processus d’achat réel peuvent être optimisés dans le but de convertir un client potentiel. Dans le même temps, le risque d’abandon d’un achat peut être relativement élevé car le client a atteint le point où il sera tenu de divulguer des informations sensibles, telles que son adresse ou même ses coordonnées bancaires.

Influences sur le taux de conversion

 

Les utilisateurs ne suivront pas toujours chaque étape de l’entonnoir de conversion. Certains utilisateurs sauteront certaines étapes ou se joindront au processus plus tôt ou plus tard. Il est de la responsabilité de l’entreprise de guider l’utilisateur à travers les différentes étapes de l’entonnoir de conversion aussi efficacement que possible.

De nombreux facteurs influencent le bon fonctionnement du processus de conversion à chaque étape et affectent le taux de conversion final. Ces facteurs peuvent être divisés en facteurs incontrôlables et contrôlables.

Les facteurs incontrôlables comprennent les fluctuations saisonnières ou météorologiques. Ainsi, le service marketing, par exemple, ne peut réagir que partiellement à la baisse annuelle des ventes estivales, et les possibilités d’améliorer les taux de conversion sont ici très limitées. En outre, ni la législation ni les influences politiques ne peuvent être influencées de manière réaliste par des entreprises individuelles.

Cependant, il y a certains facteurs contrôlables sur lesquels une entreprise peut exercer une influence. Souvent, de petits changements sur le site Web ou des changements dans le processus d’achat peuvent induire de grands changements dans le comportement des clients. La facilité d’utilisation du site, une structure claire du site et un contenu adapté sont des facteurs de conversion importants. Inversement, les insuffisances techniques d’un site peuvent avoir un effet négatif sur le taux de conversion. D’autres facteurs comprennent :

  • la conception du site
  • la gamme de produits
  • les témoignages de clients et sceaux de confiance (éléments de confiance)
  • les prix
  • les photos et vidéos

Test et optimisation de conversion

 

Un suivi significatif et surtout des tests efficaces font partie des bases de l’optimisation de la conversion. Les spécialistes de l’ergonomie testent tout, depuis les couleurs utilisées dans les structures de design jusqu’au contenu des sites Web utilisés par les boutiques en ligne.

Ces résultats fournissent aux experts en marketing une hypothèse pour améliorer leurs taux de conversion. Différentes versions d’un site sont ensuite créées pour tester cette nouvelle hypothèse et les résultats sont mesurés grâce à ce que l’on appelle des tests A/B. Sur la base des données et des résultats des tests A/B, les applications sont ensuite optimisées, puis le site est de nouveau testé. L’optimisation de la conversion est donc un processus itératif qui offre une base pour une amélioration continue.

Mesure du taux de conversion

 

Mesurer le taux de conversion est souvent un défi majeur pour les propriétaires de sites Web. Pour bien comprendre les actions et les conversions des clients, un suivi efficace doit être mis en œuvre, les bons objectifs doivent être définis et tous les résultats des données doivent être correctement interprétés.

Les utilisateurs sont généralement suivis par le biais de cookies – de petits fragments de code stockés sur l’ordinateur du visiteur que le site Web peut reconnaître. Cependant, il existe de nombreux autres outils qui peuvent enregistrer le comportement de l’utilisateur de différentes manières. Pour chaque mesure et enregistrement de données d’utilisateur, les exploitants de sites Web devront examiner et respecter soigneusement les directives de protection des données en fonction de l’endroit où se trouvent leurs clients.

Les conversions peuvent être mesurées à l’aide d’outils tels que Google Analytics, puis exprimées sous forme numérique. Un logiciel de cartographie thermique tel que CrazyEgg détecte où les utilisateurs cliquent le plus souvent, ce qui peut aider à optimiser la conversion. D’autres outils comme Mouseflow peuvent montrer où il y a un potentiel d’optimisation de page en enregistrant l’écran de l’utilisateur et en révélant ainsi les causes de tout problème d’ergonomie.

De nombreux éditeurs de logiciels se spécialisent également dans les tests. Le Visual Website Optimizer est un outil qui peut être utilisé pour tester différentes versions d’un site les unes par rapport aux autres à des fins d’optimisation. Et Unbounce, entre autres, sert d’outil utile pour la construction rapide et facile de différentes landing pages, qui peuvent ensuite être testées et comparées.

Conclusion :

 

Le taux de conversion indique quel pourcentage d’un objectif de marketing en ligne a été atteint. Il existe de nombreux objectifs de conversion allant de l’augmentation du trafic sur le site Web à la génération de clients réguliers. Un entonnoir de conversion organise généralement les objectifs individuels dans un certain ordre prédéfini.
De nombreux facteurs peuvent influer sur les taux de conversion et le propriétaire d’un site Web peut influencer certains d’entre eux, mais pas tous. Cependant, un suivi et une mesure efficaces, appuyés par des tests structurés, sont la méthode recommandée pour optimiser les taux de conversion des sites Web.


 

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