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Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)

SEA

SEA : définition courte

 

La publicité sur les moteurs de recherche (en anglais, abrégé en SEA pour Search Engine Advertising), est une composante du marketing sur les moteurs de recherche et fait donc partie intégrante du marketing en ligne. La publicité sur les moteurs de recherche se fait grâce à des annonces payantes qui sont principalement affichées sur les SERP.

SEA : explication détaillé

 

Les propriétaires de sites Web ne se fient pas seulement aux résultats organiques d’un moteur de recherche pour atteindre les utilisateurs et les clients potentiels. Il est également possible de recourir à des annonces payantes qui peuvent être affichées sur les pages de résultats de recherche pour correspondre aux critères de recherche et aux caractéristiques de l’utilisateur. Bien que les résultats de recherche organique puissent être améliorés par des techniques d’optimisation des moteurs de recherche comme les mots-clés, les publicités payantes sont classées en tant que publicité dans les moteurs de recherche et non pas en tant que résultats de recherche.

Afin de placer de la publicité interactive sur les moteurs de recherche, les exploitants de sites Web doivent s’inscrire auprès d’un réseau publicitaire. Ces réseaux contrôlent l’activation des publicités et réglementent également leurs prix, leur conception et leur affichage. L’un des réseaux les plus populaires est Google AdWords.

Les propriétaires de sites Web utilisent ces publicités pour assurer une plus grande portée à leur site Web et donc pour assurer une meilleure réponse aux mots-clés désirés. Les annonces publicitaires sont activées lorsque les données des utilisateurs correspondent aux données des groupes cibles collectées par Google. Pour s’assurer que la publicité d’un propriétaire de site Web est susceptible d’atteindre les utilisateurs correspondants et les clients potentiels, Google place les annonces au-dessus (et au-dessous) des résultats de recherche organique afin qu’elles soient clairement visibles.

Bien que ces annonces soient étiquetés comme des publicités par Google, elles ressemblent beaucoup aux résultats de la recherche organique. L’internaute acceptera ainsi mieux la publicité dans les moteurs de recherche et sera plus enclin à cliquer dessus même si elle a une valeur limitée.

Les facteurs influant sur la visibilité et la position des annonces

 

Le lieu et la fréquence d’affichage d’une annonce dans les résultats des moteurs de recherche dépendent de divers facteurs. Google AdWords – comme la plupart des réseaux – met aux enchères l’espace publicitaire pour chaque mot-clé. Cependant, le gagnant n’est pas nécessairement celui qui offre le prix le plus élevé, mais doit être celui qui, en outre, peut également présenter le site le plus approprié pour le mot-clé souhaité.

Google calcule automatiquement un « score de qualité » pour les sites qui ont recours aux annonces publicitaires payantes. Le réseau vérifie la pertinence d’un site et la façon dont il affiche les mots-clés souhaités ainsi que les réactions des utilisateurs de ce site dans le passé. Ont-ils choisi de quitter le domaine sans autre action (ce qui traduit un taux de rebond élevé et donc une absence d’intérêt des internautes pour une page) ? Pendant combien de temps les utilisateurs sont-ils restés sur le site (à contrario un temps de visite élevé témoigne de l’intérêt des visiteurs) ? Ou alors est-ce que le site Web a persuadé les utilisateurs d’effectuer une conversion ? Google classe le site en fonction de ces facteurs avec une valeur comprise entre 1 (non pertinent pour le mot clé) et 10 (très pertinent pour le mot clé).

De plus, le réseau d’annonces publicitaires base ses prix sur l’historique des enchères précédentes de chaque mot-clé. Des mots-clés fréquemment cliqués dans le passé seront plus recherchés, et donc normalement plus chers, que des mots-clés moins populaires. Les annonceurs établissent leurs offres en fonction de ces évaluations de prix. Google applique ensuite à chaque enchère son « facteur qualité » et détermine ainsi le gagnant de l’enchère. L’annonce du gagnant sera alors affichée le plus souvent et/ou dans la meilleure position disponible.

Exemple d’une enchère :

Le mot-clé « chaussures » a une moyenne de 165 000 recherches mensuelles. C’est très compétitif, et Google propose un prix d’enchère de 80 cents (par clic sur l’annonce).

Le site Web (A), avec un facteur de qualité de 5, obtiendrait un AdRank de 4 par rapport à ce prix (5 x 0,8). Cependant, le site Web (B), avec un facteur de qualité de 10, atteindrait en fait un AdRank de 8 (10 x 0,8). Ainsi, afin d’obtenir une enchère gagnante pour le meilleur espace publicitaire, le site Web A devrait offrir au moins 1,61 $ (5 x 1,61 = 8,05).

Facteurs de ciblage

 

Les annonces affichées dans les SERP correspondent à des recherches par mots-clés. Ainsi, un utilisateur recherchant le mot-clé « chaussures » se verra présenter des annonces de chaussures.

En plus des mots-clés, il y a d’autres facteurs dont Google peut tenir compte lorsqu’il affiche de la publicité, et ceux-ci peuvent également augmenter ou diminuer l’offre d’un annonceur. Les facteurs de ciblage les plus importants sont les suivants :

  • La langue : Google prend en compte la langue du chercheur et n’affiche donc que les annonces dans la langue locale.
  • L’emplacement géographique : le coût des annonces varie en fonction du pays, de l’état ou de la ville. Un spécialiste du marketing peut, par exemple, proposer davantage pour ses campagnes publicitaires s’il souhaite que les annonces apparaissent plus fréquemment et plus visiblement dans les recherches à Paris.
  • Les heures journalières et hebdomadaires : Google peut afficher des annonces plus ou moins souvent, certains jours ou à certains moments de la journée. Ceci influencera encore une fois le comportement d’enchère d’un annonceur.
  • Les listes de remarketing : avec le remarketing, les publicités sont affichées aux utilisateurs en fonction de la façon dont ils se sont comportés dans le passé. Par exemple, un utilisateur qui a déjà visité un site aura une expérience d’affichage différente de celle d’un utilisateur qui ne connaît pas le site.

Ces facteurs de ciblage sont également pris en compte par les annonceurs utilisant AdWords.

Les dépenses liées au SEA

 

La facturation des annonces en ligne peut varier. Pour Google AdWords, l’enchère représente (approximativement) le prix maximum que l’annonceur est prêt à payer par clic. Cela signifie que les seuls coûts encourus sont les frais supplémentaires à chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce.

Aperçu des options d’enchères :

  • Coût par clic (CPC) : l’annonceur doit payer un montant fixe chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce.
  • Coût par acquisition (CPA) : l’annonceur doit payer un montant fixe chaque fois qu’un utilisateur déclenche une conversion spécifique.
  • Coût par mille (CPM) : l’annonceur paie pour chaque 1000 insertions (impressions) sur le réseau Google Display Network.
  • Coût par vue (CPV) : l’annonceur est facturé chaque fois qu’il y a interaction de l’utilisateur avec une vidéo (par exemple, un clic sur l’appel à l’action d’une vidéo).

Alors que le SEA génère des coûts, les mesures SEO sont généralement gratuites. Toutefois, ces coûts peuvent survenir lorsque les agences digitales facturent leur expertise spécifique et mettent leurs logiciels à disposition contre rémunération.

Outils SEA

 

Avec la publicité sur les moteurs de recherche, il existe de nombreux outils et programmes utiles que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour surveiller, optimiser ou étendre leurs actions SEA. Voici quelques-uns des outils les plus importants :

  • Keyword Planner : le Keyword Planner de Google est utilisé pour identifier les mots-clés appropriés pour les campagnes publicitaires. Il offre l’option utile d’afficher le trafic, la concurrence et le coût des mots-clés sur Google. En outre, les spécialistes du marketing peuvent également obtenir de nouvelles idées de mots-clés ou des suggestions pour élargir les idées de mots-clés existants.
  • Google Analytics : les outils Google peuvent surveiller le trafic des publicités payantes dans les SERP et Google Analytics peut également donner accès à des informations précieuses telles que le taux de rebond et le temps passé des visiteurs sur les pages. Google utilise ces valeurs, ainsi que d’autres, pour déterminer le facteur de qualité d’un site Web.
  • AdWords Editor : AdWords Editor facilite l’édition et la personnalisation des campagnes AdWords.
  • Outils de gestion des enchères et des campagnes : les outils de gestion des enchères comme Marin simplifient la gestion des campagnes et des enchères avec des programmes comme AdWords.
  • Outils de marché et de concurrence : des outils tels que comScore peuvent analyser les marchés numériques et les concurrents, vous aidant à optimiser vos propres campagnes publicitaires.
  • Outils SEO/SEM : les outils SEO comme Searchmetrics et SEMrush offrent des fonctionnalités qui vous permettent de vérifier la publicité dans les moteurs de recherche et d’analyser les campagnes SEA.

L’affichage du texte

 

Le texte affiché sur Google AdWords et d’autres réseaux publicitaires suivent certaines conventions et directives de conception. Les annonces sont généralement faites d’un titre, avec peut-être un court texte descriptif et une URL. En outre, ces extraits d’annonces – ou snippets – peuvent inclure des extensions telles que des liens vers le site, des notations ou des numéros de téléphone. En cliquant sur l’annonce, l’utilisateur est dirigé vers une landing page spécialement conçue à cet effet ou vers une autre page de domaine.

Conclusion

 

Avec le SEO, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est un autre volet du marketing des moteurs de recherche et fait donc partie intégrante du marketing en ligne. En utilisant différents réseaux, les propriétaires de sites Web peuvent placer des annonces payantes sur les SERP et gagner de nouveaux utilisateurs pour leur site. Les annonces seront affichées pour correspondre aux requêtes de recherche des utilisateurs.

Google AdWords est l’un des plus importants réseaux publicitaires où les meilleurs espaces d’affichage sont alloués par enchères. Le facteur décisif n’est pas seulement les besoins des clients potentiels, mais aussi la qualité des sites respectifs en termes de mots-clés pertinents. Google calcule automatiquement le score de qualité d’un site Web.

Les coûts d’une publicité sur les moteurs de recherche varient selon la méthode d’affichage de la publicité choisie, et les annonceurs paieront souvent pour chaque clic d’un internaute sur l’annonce (CPC).

Divers outils sont disponibles pour surveiller et analyser les actions SEA. En tant qu’un des plus grands réseaux publicitaires, Google fournit aux opérateurs de sites Web divers programmes tels que Keyword Planner et Google Analytics pour tirer le meilleur parti de leurs publicités sur les moteurs de recherche.


 

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