Coût Par Clic
Coût par clic : définition succincte
Le terme « coût par clic » (CPC) désigne une méthode de facturation des coûts publicitaires, utilisée principalement dans le marketing en ligne. Le CPC est utilisé pour déterminer combien un annonceur est prêt à payer lorsqu’il choisit un modèle de rémunération au PPC (paiement au clic).
Coût par clic : définition détaillée
Sur le web, les annonceurs ont le choix entre différents modèles de paiement. En ce qui concerne le PPC, l’annonceur paie uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur sa publicité (bannière, annonce, etc.). Le modèle de facturation au CPC est fréquemment utilisé par les régies des moteurs de recherche (Google Adwords).
Les annonces textuelles et publicités display de l’annonceur sont mises en avant sur des sites ciblés ou dans les pages de résultats de recherche. Celles-ci sont généralement diffusées auprès de groupes cibles. Chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité, l’annonceur paie un certain montant prédéterminé. Le coût global de la campagne est calculé à partir de la méthode de facturation au coût par clic.
À travers sa régie AdWords et les réseaux AdSense, Google est considéré comme l’une des plus importantes régies publicitaires du marketing en ligne. Bien que le fonctionnement d’Adwords repose essentiellement sur les enchères, le modèle de facturation au CPC est majoritairement utilisé.
Comment les coûts sont-ils calculés ?
Le modèle au coût par clic de Google AdWords repose sur un système spécifique : les emplacements dédiés à la diffusion des annonces qui bénéficient d’une meilleure visibilité sont alloués aux enchères. Les annonceurs participent à la vente aux enchères en indiquant le montant maximum qu’ils sont prêts à payer pour un clic sur leur annonce. Plus le montant de l’offre est élevé, plus grandes sont les chances d’obtenir un espace publicitaire rentable.
Pour déterminer quel annonceur obtiendra le meilleur emplacement publicitaire, Google calcule une valeur donnée en s’appuyant sur le montant de l’offre, mais aussi sur d’autres critères. Même si une offre plus élevée améliore effectivement les chances de succès, le prix que l’annonceur est prêt à payer n’est pas le seul facteur pris en compte. Le niveau de qualité des annonces, ainsi que les mots-clés utilisés et l’environnement contextuel dans lequel le produit est mis en avant, influent également sur la visibilité de l’emplacement publicitaire.
Selon le système mis en place par Google, un clic sur une annonce ne peut jamais être plus cher que le montant de l’enchère maximum défini par l’annonceur. Ce qui signifie que si l’annonceur qui a placé l’offre la plus proche de l’enchère la plus haute a défini un montant beaucoup plus faible, le coût peut nettement diminuer. Ainsi, Google détermine le coût par clic réel en fonction prix payé en fin de compte par l’annonceur.
Quel montant choisir pour placer une enchère au CPC ?
Google permet à l’annonceur de déterminer le montant maximum de ses enchères. Il faut toutefois souligner que la régie AdWords utilise d’autres critères pour attribuer ses emplacements publicitaires, qui peuvent varier en fonction du type de publicités. Voici les critères pris en compte par Google pour les annonces textuelles positionnées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs) :
– le coût du mot-clé peut augmenter en fonction du trafic qu’il est susceptible de générer et du volume de recherche.
– le score de qualité (Quality Score) de l’annonceur jour un rôle sur l’emplacement. Celui-ci est déterminé en fonctions de caractéristiques telles que : la qualité et la pertinence de l’annonce et la valeur ajoutée de la page d’atterrissage pour l’utilisateur.
Exemple simplifié :
L’annonceur A a un score de qualité de 5, l’annonceur B a un score de qualité de 6.
Les deux annonceurs placent une offre identique pour un même mot-clé.
L’annonceur A place une enchère de 5 euros, tandis que l’annonceur B place une enchère de seulement 4 euros.
Google prend en compte le score de qualité de chaque annonceur pour calculer l’enchère gagnante :
Annonceur A : 5 x 5 = 25, Annonceur B : 6 x 4 = 24
C’est donc l’annonceur A qui remporte l’enchère et qui profitera d’une visibilité accrue de ses annonces.
En ce qui concerne les publicités Adwords sur le réseau display, Google prend en compte:
– Le score de qualité de l’annonceur,
– La qualité de l’annonce (bannière publicitaire, etc.),
– La pertinence du produit mis en avant en fonction du site sur lequel il est diffusé.
La rentabilité des campagnes publicitaire dépend donc :
– De la qualité, la pertinence (en fonction de l’annonce) et l’audience de la page sur laquelle la publicité est placée,
– Du format et du positionnement de l’annonce sur cette page.
De quelle façon l’enchère fonctionne-t-elle ?
L’annonceur peut soumettre une enchère à Google manuellement ou automatiquement. Avec les enchères automatiques, AdWords sélectionne la meilleure offre en fonction du budget déterminé par l’annonceur. Ce dernier doit prévoir un budget quotidien maximum, puis Google choisit la stratégie qui permettra de générer le plus de clics sur l’annonce.
Avec les enchères manuelles, l’annonceur décide lui-même du montant maximal qu’il paiera pour un groupe de mots-clés ou d’annonces. Par conséquent, il garde le contrôle sur ses enchères, mais devra déployer davantage d’efforts pour déterminer l’enchère la plus avantageuse.
Une fois que les enchères maximum ont été soumises, Google attribue un espace publicitaire donné à chaque annonceur, en tenant compte du CPC réel.
Exemple simplifié :
Les annonceurs A et B disposent chacun du même niveau de qualité.
L’annonceur A fixe son enchère à 5 euros, tandis que l’annonceur B enchérit à 3 euros.
L’annonceur A remporte l’enchère. Bien que son offre maximale ait été fixée à 5 euros, il paiera seulement 3,50 euros, car le CPC réel est basé sur l’offre suivante la plus basse.
AdWords permet à chaque annonceur d’observer et d’analyser les offres placées par ses concurrents. Il est possible d’accéder aux informations suivantes : quels sont les annonceurs qui ont enchéri sur des mots-clés donnés et de quelle manière les annonces sont affichées. Toutefois AdWords ne permet pas de savoir quel est le montant de l’enchère au CPC d’un concurrent donné ou combien ce dernier a payé pour obtenir son emplacement publicitaire. Cependant, de nombreux outils SEO peuvent être utilisés pour obtenir ces informations.
Une fois les emplacements publicitaires attribués, les annonces sont diffusées selon ce positionnement relatif, jusqu’à ce que le budget global de l’annonceur soit épuisé, sauf si l’annonceur ajuste sa campagne ou si un concurrent surenchérit.
Les alternatives au CPC
Voici quelques alternatives au modèle du coût par clic :
– Coût par acquisition (CPA : avec le modèle au CPA, les annonceurs paient pour chaque conversion (ou acquisition) induite par un clic sur leur publicité. L’annonceur définit lui-même la nature de la conversion/acquisition. Il peut s’agir d’une inscription à la newsletter, de l’ouverture d’un compte utilisateur ou d’un achat sur la boutique en ligne. Des modèles de facturation similaires comprennent le CPL (coût par lead) induisant un paiement pour chaque contact généré et le CPO (coût par commande), où l’annonceur paie pour chaque commande générée.
– Coût par mille (CPM) : le modèle au CPM est basé sur le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où une publicité s’affiche sur un site web. L’annonceur paie dès que sa publicité s’affiche 1000 fois sur un ou plusieurs sites. Dans le cadre de ce modèle, le fait que l’usager voit ou clique sur la publicité n’est pas pris en compte. C’est pourquoi le modèle au CPM ne peut être utilisé pour la diffusion d’annonces AdWords ou AdSense dans les pages de résultats de recherche ou le réseau Display de Google.
– Coût par vue (CPV) : la facturation du modèle CPV repose sur le nombre de vues des formats vidéo. Dans ce cas précis, les annonceurs paient uniquement en fonction du nombre de fois où la vidéo a été visionnée ou lorsque d’autres actions ont été effectuées, comme le clic sur un call to action ou un bouton.
Le CPC est le modèle le plus utilisé sur Google AdWords. Ce modèle offre davantage de transparence puisque l’annonceur ne paie que lorsque l’usager effectue un clic, manifestant par là même un certain intérêt pour l’offre ou le produit proposé. Contrairement à la facturation au CPM, où l’annonceur n’est jamais vraiment certain que l’utilisateur a vu ou pris connaissance de son annonce publicitaire, les clics au CPC peuvent être facilement quantifiés.
Cependant, la facturation au CPC présente aussi des inconvénients. Par exemple, des études démontrent que les internautes cliquent sur les annonces par erreur, notamment sur mobile, ce qui génère des coûts non rentabilisés. D’autre part, il arrive que les annonces AdWords soient directement affichées au-dessus des résultats de recherche sur une page, et que l’usager clique sur l’annonce payante, ce qui entraîne un coût inutile. Enfin la facturation au CPC présente un autre risque : les utilisateurs peuvent volontairement effectuer des clics répétés sur une annonce, entraînant une hausse des dépenses pour l’annonceur. Toutefois, Google a déployé des méthodes pour contrôler autant que possible ce phénomène et éviter aux annonceurs de payer des clics factices.
Conclusion
Le CPC est un modèle de tarification couramment utilisé dans le secteur de la publicité en ligne, caractérisé par une facturation au clic. Ce modèle est surtout utilisé par la régie Google AdWords. Le coût au clic peut être calculé au moyen d’un processus d’enchères, au cours duquel le statut de l’annonceur est évalué selon différents critères. Les annonceurs peuvent enchérir pour placer leurs annonces textuelles ou leurs publicités, soit dans les résultats de recherche, soit sur le Réseau Display de Google.
AdWords est considéré comme la principale source de revenus de Google et le modèle au CPC est utilisé par des milliers de plates-formes pour mettre aux enchères leurs espaces publicitaires les plus attractifs.