Taux d’attrition
Taux d’attrition : définition brève
Le terme anglais « churn rate » peut se traduire littéralement en français par l’expression « taux d’attrition », qui fait référence aux clients ou aux abonnés perdus. Il exprime la proportion d’usagers qui résilient un contrat en cours d’année ou renoncent à un produit. Il peut s’agir, par exemple, d’une application qui cesse d’être utilisée après un important battage médiatique. Le taux de rétention s’oppose au taux d’attrition. Il désigne le nombre d’utilisateurs qui utilise à nouveau un produit ou réitère son abonnement à un service ou une offre.
Définition détaillée
Le terme « churn rate » ou taux de clients perdus s’apparente à une expression idiomatique. « Churn » renvoie à une perte inopinée de clients ou d’abonnés. Son taux s’exprime en pourcentage, calculé en fonction du nombre d’usagers qui n’utilisent plus un produit par rapport à l’ensemble des clients. Ce taux peut varier fortement dans le temps. Par conséquent, il est recommandé de l’observer sur une semaine, un mois ou un trimestre pour tirer des conclusions pertinentes. Le taux d’attrition est un indicateur clé de performance (KPI) classique du marketing en ligne. Il permet de prendre des décisions plus rapides et plus efficaces, tout en améliorant la gestion de la relation clients.
Le calcul du taux d’attrition
La formule la plus simple pour calculer le taux d’attrition consiste à comptabiliser les clients perdus et à les retrancher au nombre total de clients. Le pourcentage est souvent corrélé à une période précédemment définie. Si une newsletter compte 500 abonnés au début du mois et en compte 450 à la fin du mois, le taux d’attrition est donc de 10 %. Autrement dit, un abonné sur dix a annulé son inscription à la newsletter pendant la période prise en compte. Un taux d’attrition nul est souhaitable, mais pratiquement impossible à atteindre en pratique.
Cependant, cette méthode de calcul rapide ne prend pas en compte la survenue d’autres événements, comme l’inscription de nouveaux abonnés à la newsletter. C’est pourquoi la formule devrait inclure cette potentielle croissance à travers une moyenne pondérée, prenant pour indice de référence « tous les abonnés au bulletin » à un instant « t ».
Si les inscriptions mesurées sont des contrats d’abonnements proposés par un assureur ou un fournisseur de services mobiles, il faut également prendre en compte les délais de préavis. Même si tous les clients souhaitent renoncer à leur contrat, seuls ceux dont la durée contractuelle minimale a expiré peuvent effectuer une résiliation.
Dans le secteur du commerce électronique, l’approche est complètement différente. Les chargés de clientèle analysent la durée pendant laquelle un client n’a rien commandé. Si sa dernière commande remonte à plus de six mois, l’entreprise peut considérer qu’il est désengagé. L’intervalle temporel significatif à prendre en compte dépend du type de produit proposé. Ainsi, les appareils électroménagers n’ont pas vocation à être remplacés aussi souvent que les vêtements ou les livres.
Cultivez les clients fidèles et récupérez les hésitants
Trouver de nouveaux clients coûte cher et prend du temps : cette règle s’applique aussi bien à Internet qu’au commerce de détail. Par conséquent, il est important de conserver les clients existants et d’éviter de les perdre au profit de la concurrence. Si vous surveillez le taux d’attrition, vous pouvez prendre des mesures préventives le plus tôt possible et éviter la fuite d’un grand nombre de clients. Cette démarche vous permet de mesurer l’efficacité de vos actions de fidélisation. En parvenant à déterminer quels clients sont sur le point de partir, vous pourrez plus facilement comprendre les causes de leur insatisfaction. Celles-ci sont multiples : certains consommateurs cherchent à acheter des produits moins chers. Dans ce cas précis, il est plus difficile de mettre en place une relation sur le long terme. Il est préférable de se concentrer sur les clients fidèles de la société, convaincus par sa qualité de service. En découvrant les raisons qui incitent ses utilisateurs à rechercher des offres concurrentes, l’entreprise peut parvenir à les reconquérir. Lorsque cela est impossible, elle peut utiliser les remarques de ses clients insatisfaits pour progresser et améliorer la qualité de ses produits ou de ses services. De cette manière, elle pourra réduire le taux d’attrition.
Rechercher la cause : pourquoi le taux d’attrition augmente-t-il ?
Certaines entreprises se demandent pourquoi leurs abonnés choisissent de se désinscrire de leur newsletter. La plupart du temps, les réponses à cette question sont multiples : « les sujets ne m’intéressent pas » ou « la newsletter est trop fréquente ». Idéalement, il est préférable de proposer un champ libre pour laisser l’utilisateur s’exprimer. Si de nombreux abonnés déplorent une diffusion trop fréquente, il est possible d’ajuster les envois en conséquence.
En revanche, si les clients font état de leur désintérêt, il est nécessaire de revoir la stratégie éditoriale en place et de trouver de nouveaux contenus pour étoffer la newsletter. Dans le domaine du commerce électronique, des raisons complètement différentes peuvent expliquer pourquoi un client ne réalise qu’un seul achat sur un site donné. Peut-être préfère-t-il acheter en magasin ou peut-être que le site n’est pas au point techniquement (vitesse de chargement trop lente, par exemple). Enfin, peut-être qu’il perd trop de temps à chercher ses produits ou qu’il ne trouve pas les informations souhaitées sur la page d’atterrissage.
D’autres raisons sont la restriction des moyens de paiement, un manque de convivialité de la boutique en ligne ou des problèmes récurrents lors de l’expédition. Enfin, le produit lui-même peut être une source d’insatisfaction. L’ensemble du parcours du client doit être examiné avec soin afin de déterminer les raisons de son désintérêt.
Pour améliorer le taux d’attrition, l’analyse statistique est indispensable. Les avis négatifs des utilisateurs, les réclamations reçues par téléphone ou par courrier électronique sont également des sources d’informations.
Conclusion
Le taux d’attrition est un paramètre important dans le domaine du marketing en ligne et du commerce électronique. Si ce pourcentage augmente ou est trop élevé, il est essentiel de revoir et corriger la gestion de la relation clients. En premier lieu, les responsables de comptes doivent déterminer pourquoi certains clients se détournent de la société. Ensuite, il est possible d’analyser les critiques et de tenter de reconquérir les clients fidèles. Si l’entreprise ne parvient pas à cet objectif, elle doit développer des stratégies efficaces pour attirer de nouveaux clients.