Les contenus B to B : comment adopter la bonne stratégie de content marketing ?

Le marketing de contenu n’est pas l’apanage du B2C. De nombreuses entreprises qui évoluent dans le secteur du B2B ont compris l’importance du content marketing, véritable vecteur d’opportunités. Pour autant, il s’agit d’orchestrer une prise de parole parfois complexe, nourrie par de forts enjeux : investissements plus importants, mesure et analyse des résultats et utilisation des moyens les plus efficients. Textbroker vous propose un panorama des différents leviers du marketing B to B et vous donne quelques conseils pour réussir votre stratégie de contenu.

Le marketing de contenu n’est pas l’apanage du B2C. De nombreuses entreprises qui évoluent dans le secteur du B2B ont compris l’importance du content marketing, véritable vecteur d’opportunités. Pour autant, il s’agit d’orchestrer une prise de parole parfois complexe, nourrie par de forts enjeux : investissements plus importants, mesure et analyse des résultats et utilisation des moyens les plus efficients. Textbroker vous propose un panorama des différents leviers du marketing B to B et vous donne quelques conseils pour réussir votre stratégie de contenu.

B to B et marketing de contenu : le duo gagnant

Contrairement aux sociétés qui s’adressent uniquement aux consommateurs, les entreprises business to business évoluent dans une sphère plus restreinte, bien souvent sectorielle. Avant l’avènement du marketing de contenu, propulsé notamment par le web et les nouveaux médias, les acteurs du B2B n’avaient d’autre choix que de fréquenter des salons ou utiliser l’arsenal publicitaire traditionnel pour toucher leur cible. Aujourd’hui, ces mêmes entreprises peuvent s’exprimer d’une multitude de façons, par le biais de nombreux formats et d’une grande variété de supports, y compris les réseaux sociaux et les blogs.

Les enjeux des contenus B2B

Pour répondre aux exigences de leur cible, les professionnels du B2B doivent produire des contenus à haute valeur ajoutée, susceptibles de démontrer leur expertise dans un domaine précis afin de rassurer et convaincre leur cible. Peut-être davantage que dans le B2C, il s’agit de susciter l’intérêt des usagers à l’aide de contenus informatifs et inédits. Dans ce contexte, il est essentiel de mettre en œuvre une stratégie de contenus articulée autour de l’utilisateur final. Or une étude publiée en 2015 par le Content Marketing Institute montre que seulement 35% des spécialistes du marketing B2B ont développé une stratégie de contenu.

Faites la connaissance de vos prospects

Le meilleur moyen de produire des contenus performants est de définir avec le plus de précision possible les attentes de vos usagers. Vous pouvez notamment utiliser les « personas » pour matérialiser plus facilement le profil type de vos visiteurs.
Si vous avez installé un outil de mesure d’audience sur votre site, comme Google Analytics, par exemple, vous pourrez recueillir de précieuses informations au sujet de vos prospects : âge, origine géographique et usages (connexion via une tablette, un Smartphone ou un ordinateur). Le recoupement de toutes ces données vous aidera à mieux cerner votre audience. N’hésitez pas à explorer les sites de vos concurrents, les forums spécialisés ou les réseaux sociaux professionnels, comme Linked’In ou Viadeo, pour cerner les problématiques rencontrées par vos utilisateurs et anticiper leurs questions, par le biais d’articles ou de testimoniaux qui prouveront votre maîtrise du sujet. Enfin, si vous disposez d’un logiciel de CRM (Customer Relationship Management), vous pourrez aisément compiler et exploiter les données relatives à vos clients.

Ne négligez pas vos objectifs !

Même si vous ne commercialisez pas des produits à grande échelle ou si vous ne possédez pas un site de e-commerce, il n’en demeure pas moins que votre marketing de contenu doit soutenir vos objectifs commerciaux. Ces derniers doivent être clairement identifiés. Il peut s’agit par exemple d’améliorer le taux de conversion de votre site, d’augmenter le chiffre d’affaires, de qualifier une base de prospects ou de générer davantage de devis. Les contenus B2B peuvent réellement avoir un impact positif sur les résultats de votre entreprise, à condition qu’ils soient développés en ce sens.

Les typologies de contenus B2B

En tant qu’entreprise B2B, vous avez à votre disposition bien plus de formats de contenus que vous ne pouvez l’imaginer. Peut-être n’avez-vous jamais pensé à certains d’entre eux :

– Les e-books ou livres blancs : véritable témoignage de votre expertise, ils véhiculent votre savoir-faire et peuvent être illustrés d’exemples concrets tirés de votre propre expérience (cas clients, résultats ou bilans financiers, chiffres probants). Etant donné qu’il s’agit de contenus à forte valeur ajoutée, il est recommandé de ne les utiliser qu’en échange d’une action spécifique de vos visiteurs (inscription via un formulaire vous permettant de récolter des données pour étoffer vos bases commerciales).

– Les infographies virales : elles sont non seulement « tendance » mais également extrêmement efficaces pour diffuser massivement des informations clés, que votre audience sera plus à même de retenir. Attention, toutefois : ce format étant surexploité, vous devez porter une attention particulière au moment de leur élaboration et ne pas lésiner sur les moyens. Un design attractif et des contenus triés sur le volet vous permettront de vous distinguer de vos concurrents. Ne vous contentez pas de publier votre infographie sur votre site ou sur le blog de votre entreprise. Elle doit au contraire être relayée sur vos profils sociaux, voire des sites partenaires, pour toucher le plus grand nombre d’internautes.

– Les landing pages : les pages d’atterrissage doivent être créées à chaque fois que vous avez un objectif fort (promotion ou lancement d’un nouveau produit ou service, publicité en ligne, campagne SEM). Très contextuelles, les landing pages doivent être monothématiques et inviter les visiteurs à une action spécifique, par le biais de « call to action » explicites. De nombreuses études ont démontré qu’une landing page efficace pouvait augmenter de manière exponentielle le taux de conversion.

– Les réseaux sociaux : autrefois frileuses, les entreprises du secteur B2B n’hésitent plus à utiliser les médias sociaux comme outil de communication, mais également de prospection. Les réseaux professionnels tels que Linked’In ou Viadeo sont de véritables mines d’or pour les professionnels. Encore faut-il bien maîtriser sa prise de parole sur ces supports, pour éviter les écueils. Les groupes de discussion permettent de créer un sujet ou de prendre part à un « topic » déjà développé. Il convient d’éviter tout discours trop commercial dans ces communautés, développées avant tout autour du partage d’expérience. Si vous souhaitez adopter une stratégie plus commerciale, vous pouvez utiliser les publicités ciblées, particulièrement efficaces pour conquérir de nouveaux clients.

– Les blogs : véritable territoire d’expression de l’entreprise, le blog est incontournable pour diffuser des actualités, cultiver l’image de marque de la société et rendre cette dernière plus accessible. Toutefois, un blog d’entreprise est un réel investissement car celui-ci doit être alimenté très régulièrement. Si vous ne disposez pas de ressources en interne, n’hésitez pas à externaliser la rédaction de vos contenus en utilisant notre plateforme !

B to B marketing : analysez les performances de votre contenu

Sans analyse, votre stratégie de contenus B to B pourrait bien tomber à l’eau ! Soyez vigilant en surveillant les indicateurs clés qui mettent en lumière l’interaction de vos visiteurs avec vos contenus : taux de rebond, temps de lecture et nombre de pages visitées. D’autres informations peuvent être révélatrices de la qualité de vos articles et textes, comme le nombre de partages sur les réseaux sociaux et le nombre de commentaires postés.

Comme nous l’avons vu, le contenu est au cœur du marketing B to B. Celui-ci revêt une pluralité de fonctions, à la fois vitrine de votre entreprise et levier de conversion incontournable. Au-delà des formats « classiques », comme les livres blancs, performants mais coûteux, de nouvelles typologies de contenus ont fait leur apparition, comme les infographies virales et les landing pages. Les entreprises du secteur B to B disposent donc d’une kyrielle de moyens pour déployer une stratégie de contenu efficiente, quel que soit le secteur d’activité dans lequel elles évoluent.