Notoriété des marques
Notoriété des marques : définition brève
La notoriété est un terme issu du marketing utilisé pour définir la popularité d’une marque. Un pourcentage peut être utilisé pour déterminer combien de personnes interrogées connaissent véritablement une marque donnée. La définition de cette notoriété s’articule autour de trois niveaux de reconnaissance, permettant d’obtenir des statistiques plus détaillées.
Qu’est-ce que la notoriété ? Définition détaillée
La notoriété d’une marque est un facteur important pour toute entreprise, car elle peut avoir une influence sur les décisions d’achat des consommateurs dans de nombreuses situations. Le nom de marque est très important dans ce qui est défini comme les « situations à faible implication », c’est-à-dire les moments pendant lesquels les acheteurs ne prennent plus en compte le prix ou les fonctionnalités réelles du produit. Dans ce cas précis, les consommateurs sont davantage sensibles au nom de la marque, si celle-ci est reconnue sur son marché, car elle sous-entend que le produit a été « testé et approuvé ».
Cependant, il existe d’autres situations où la notoriété de la marque est également importante, par exemple dans le domaine du marketing B2B (business to business). Dans ce secteur, il est primordial que le client connaisse l’entreprise et qu’une certaine confiance soit instaurée, précisément grâce à cette notoriété.
Dans le domaine du B2C, la notoriété contribue à fidéliser la clientèle sur le long terme. Grâce à la reconnaissance de la marque, le client associe un nom et un logo à une image spécifique, ainsi qu’à certaines caractéristiques émotionnelles. Cet environnement spécifique permet de cultiver la confiance des consommateurs envers la marque et à orienter leurs choix de produits. Idéalement, le client devient un ambassadeur de la marque et cherche régulièrement à convaincre son entourage de ses avantages.
L’objectif ultime de la notoriété consiste à faire en sorte que le nom de la marque devienne générique, c’est-à-dire qu’il remplace la terminologie usuelle utilisée pour désigner le produit. Parmi les exemples les plus connus de ce procédé, l’on peut citer les marques « Kleenex », « Frigidaire » et « Google ». Toutefois, dans les secteurs où les marques sont déjà établies en tant que références, il est rarement possible d’atteindre ce but. D’autre part, cette démarche est plus aisée lorsque les produits sont encore récents. Or, la vitesse de lancement des produits concurrents est extrêmement rapide, ce qui ne facilite pas la tâche des marques.
Les trois niveaux de notoriété des marques
À première vue, la notoriété des marques apparaît comme un concept très simple : soit les consommateurs connaissent la marque, soit ils ne la connaissent pas. Cependant, le concept de notoriété n’est pas si simple. Il peut évoluer très rapidement. Certaines personnes ne se souviennent pas immédiatement d’une marque mais peuvent s’en rappeler après quelques temps. C’est pourquoi il existe trois niveaux de notoriété permettant de définir la popularité d’une entreprise :
- Rappel immédiat
- Rappel spontané
- Rappel assisté ou reconnaissance
Le rappel immédiat signifie que les consommateurs se souviennent instantanément de la marque, qui est omniprésente dans leur esprit. Dans le cas d’un rappel spontané, l’acheteur connaît le nom d’une marque mais a besoin d’un peu de temps pour s’en souvenir. Ce niveau de notoriété reste utile pour les entreprises, mais elle ne comporte aucune utilité dans les situations où une décision d’achat doit être prise rapidement. Dans le cadre du rappel assisté ou « reconnaissance », les consommateurs ne se souviennent pas du nom de la marque, mais ils peuvent le reconnaître lorsqu’il est cité par un tiers. Ce type de reconnaissance de marque est particulièrement utile lorsque le client possède relativement peu d’informations sur les produits, mais dispose de suffisamment de temps pour prendre sa décision d’achat en toute sérénité.
Notoriété web
Au premier abord, l’on pourrait penser que la notoriété d’une marque ne joue qu’un rôle secondaire dans le domaine du commerce électronique. Grâce aux moteurs de recherche, les utilisateurs ont accès à un grand choix de produits. En outre, les prix peuvent être comparés en seulement quelques secondes, tandis que les descriptions et les évaluations permettent de se faire une idée plus précise des fonctionnalités et des avantages de chaque produit.
Malgré tout, la popularité d’une marque joue toujours un rôle très important dans le domaine des achats en ligne. Sur Internet, les produits ne peuvent pas être physiquement touchés ou contemplés en situation réelle. Ceci concerne particulièrement les vêtements et les chaussures, ainsi que les produits électroniques. Sur le web, l’acheteur éprouve davantage de difficultés à s’assurer de la qualité d’un produit. Étant donné qu’une inspection « manuelle » est tout simplement impossible, la plupart des clients préfèrent opter pour des produits de marques connues. Dans leur esprit, les acheteurs associent inconsciemment le nom de la marque à un certain seuil de qualité.
Par conséquent, de nombreuses mesures de référencement visent également à accroître la notoriété de la marque. L’objectif d’une telle stratégie est d’augmenter le nombre de fois où un nom de marque apparaît sur Google ou dans les contenus de médias sociaux (Facebook ou Pinterest, par exemple) de manière à ce que les internautes soient davantage familiarisés à sa présence. Au-delà de ces mesures d’optimisation relativement simples, il existe également d’autres moyens d’accroître la notoriété de la marque.
Mesures visant à accroître la notoriété de la marque
Comme mentionné ci-dessus, les stratégies publicitaires telles que l’utilisation de Google AdWords ou de Facebook permettent de rendre une marque plus familière. Malheureusement, ce genre de méthode (comme l’achat de mots clés) engendre des frais importants.
L’optimisation d’un site pour le SEO est généralement une procédure plus rentable, qui contribue également à accroître la notoriété de la marque. En outre, il existe de nombreuses méthodes peu coûteuses pour améliorer la notoriété, tels que :
- les programmes de recommandation
- les témoignages de clients publiés sur d’autres sites
- les produits freemium
- les concours publiés que les médias sociaux
- les cadeaux publicitaires
Les programmes de recommandation reposent sur un principe très simple : le client bénéficie d’un avantage supplémentaire lorsqu’il recommande un produit ou un service. Cette stratégie convient particulièrement aux produits numériques, car il est facile de vérifier l’authenticité de la recommandation d’un client. Cependant, il est normalement possible d’utiliser les programmes de recommandations indépendamment du type de produit. La méthode déployée par l’entreprise Dropbox illustre cette idée. Chaque client qui parvient à convaincre un ami d’utiliser Dropbox reçoit une capacité de stockage supplémentaire. Ce programme de recommandations a contribué de manière décisive au développement de la marque Dropbox et à son succès.
Les contributions des clients sont particulièrement efficaces pour les entreprises qui utilisent les contenus de médias sociaux, car les communautés en ligne telles que Facebook sont axées sur le partage de contenus de qualité. Lorsqu’une entreprise publie un article impactant traitant d’un sujet donné sur une page Facebook, l’effet s’en trouve amplifié. La raison de ce succès est assez simple : si d’autres personnes trouvent l’article de bonne qualité et le publient sur leur propre page, les lecteurs seront plus enclins à adhérer avec son contenu.
Un autre moyen d’accroître la notoriété de la marque consiste à utiliser des produits freemium. Il s’agit d’une version gratuite d’un produit dont les fonctionnalités sont généralement limitées. Si la version gratuite n’est pas trop restreinte et comporte une réelle valeur ajoutée, il y a fort à parier que les usagers la recommanderont. Même si les nouveaux utilisateurs n’optent pas tous pour la version payante, ils véhiculeront une expérience positive qui servira à la marque.
Les concours sur les médias sociaux sont également un bon moyen de développer une plus grande notoriété. Les entreprises peuvent choisir de simples variantes inspirées de la concurrence ou utiliser des stratégies plus complexes fondées sur les contenus UGC (contenus générés par les utilisateurs) . L’avantage d’un concours relayé sur un réseau social est qu’il permet d’obtenir des résultats très rapides : les utilisateurs peuvent attirer l’attention sur un contenu donné et le partager avec d’autres usagers, qui le transmettront à leur tour… et ainsi de suite.
Les cadeaux publicitaires sont une stratégie éprouvée pour accroître la notoriété d’une marque. Ce sont des cadeaux gratuits qui sont généralement offerts lorsque le client réalise un achat. Ces articles peuvent inclure, par exemple, des stylos à bille, des blocs-notes ou des lampes de poche. Les cadeaux numériques peuvent également être utilisés. Ces présents possèdent deux avantages : ils sont généralement très bon marché et sont souvent utilisés, ce qui augmente la visibilité de la marque.
Conclusion
La notoriété reflète la popularité d’une marque. Dans certaines situations, elle constitue un facteur décisif qui peut influencer les décisions d’achat. La reconnaissance de la marque joue un rôle particulièrement important dans le commerce électronique, car le client ne peut pas visualiser et toucher les produits en situation réelle.
Il existe de nombreuses possibilités d’accroître la notoriété de la marque, des concours sur les réseaux sociaux aux mesures de référencement, en passant par la publicité en ligne par le biais de Google AdWords ou Facebook Ads.