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Marketing B2B

Marketing B2B : définition brève

Le marketing B2B désigne les procédés de marketing déployés par des entreprises à destination d’autres entreprises, qui sont leurs clients. Il s’oppose au marketing B2C (stratégies de marketing des entreprises à destination des consommateurs), qui cherche davantage à atteindre les utilisateurs finaux d’un produit ou d’une offre. Bien que les mêmes outils soient utilisés dans ces deux domaines, le marketing B2B se démarque par une approche beaucoup plus ciblée.

Définition détaillée

Il existe une distinction entre les domaines du marketing B2B et B2C, dans la mesure où les stratégies publicitaires destinées aux entreprises diffèrent beaucoup de celles qui sont utilisées pour conquérir les consommateurs. Par exemple, le nombre de clients étant généralement plus limité, le marketing B2B ne peut pas prétendre avoir la même portée. D’autre part, le B2B nécessite une coordination étroite entre le service commercial et le département marketing, car les mesures adoptées doivent être transverses. Dans l’idéal, les actions de marketing devraient s’amorcer immédiatement après le lancement d’une offre, afin de toucher un plus grand nombre de prospects (clients potentiels) et de transmettre ces derniers au service commercial. Toutefois, tous les prospects ne génèrent pas forcément un lead de manière immédiate. Il faut donc obtenir suffisamment de clients potentiels pour que les listes de prospection des commerciaux soient étoffées.

Une autre différence importante entre le marketing B2B et le marketing B2C réside dans une approche beaucoup plus personnalisée. Les stratégies publicitaires doivent toucher les bonnes personnes, à savoir celles qui sont susceptibles d’influencer la prise de décision au sein des entreprises. Parmi celles-ci, l’on peut citer :

  • Les chefs de service
  • Les directeurs généraux ou autres membres de l’équipe de direction de l’entreprise
  • Les dirigeants, les cadres supérieurs et les conseillers en gestion
  • Les employés du service financier

Les campagnes publicitaires à grande échelle sont plus rares dans le secteur B2B. Au contraire, elles reposent sur des mesures directes visant un groupe ciblé. Les moyens utilisés pour faire valoir l’expertise commerciale de l’entreprise auprès de ses contacts sont pluriels. Pour sensibiliser les prospects à la marque, par exemple, il est possible de créer des articles spécialisés sur des sujets et des domaines maîtrisés par l’entreprise. Les communautés professionnelles telles que LinkedIn peuvent également être très utiles dans le marketing B2B. Elles ne se contentent pas de proposer des offres d’emploi et des profils de professionnels. Contrairement aux sites de médias sociaux comme Facebook, LinkedIn est une opportunité pour les entreprises, à condition de proposer des contenus à valeur ajoutée qui mettent en évidence de nouveaux développements, des tendances émergentes ou des produits. Ces contenus doivent figurer sur la page de profil de l’entreprise pour optimiser ses chances d’atteindre un groupe-cible adapté.

Une présence en ligne est absolument essentielle au marketing B2B, car aucun décideur ne peut finaliser une transaction sur la seule base des actions publicitaires. La recherche personnelle sur des sujets et des fournisseurs fait partie du processus d’achat en interne. Ainsi, plus des deux tiers des décideurs effectuent des recherches en ligne avant de concrétiser un appel d’offre ou un partenariat. Une stratégie SEA et SEO appropriée peut aider une entreprise à améliorer sa visibilité dans les pages de résultats de recherche et à augmenter ses leads.

Les salons professionnels constituent le troisième levier de croissance important pour le marketing B2B. Ils sont autant d’opportunités de trouver des partenaires potentiels pour votre équipe commerciale. Cependant, il existe de nombreux salons professionnels et il est généralement impossible d’assister à chaque événement. Mieux vaut privilégier la qualité à la quantité. Au lieu de chercher à contacter le maximum de clients potentiels lors d’un salon, il est préférable de se concentrer uniquement sur ceux qui sont susceptibles de conclure une transaction. La personnalisation des échanges est, encore une fois, indispensable : les clients professionnels souhaitent traiter avec des partenaires fiables, qui les connaissent et avec qui les communications sont aisées. L’approche fondée sur le volume peut être couronnée de succès dans le secteur du B2C mais fonctionne rarement dans le domaine du B2B.

Comment développer une stratégie de marketing B2B adaptée ?

Afin de pouvoir utiliser le marketing B2B de façon pertinente, la première étape consiste à définir avec précision votre groupe cible. Les questions suivantes seront utiles:

  • Cherchez-vous à atteindre de grandes ou de petites entreprises ?
  • Dans quel secteur ces entreprises sont-elles actives ?
  • Y a-t-il un secteur qui ressort particulièrement ?

Il est ensuite nécessaire de définir la meilleure façon d’approcher votre groupe cible. Vos futurs clients sont-ils actifs sur Internet et peuvent-ils être contactés via Facebook ou d’autres médias sociaux ? Un réseau professionnel tel que LinkedIn pourrait-il être utilisé? Ces clients visitent-ils régulièrement des salons ou des événements spécifiques ?

En outre, la mesure des actions proposées doit également être définie en amont. La génération de prospects ou l’amélioration de la notoriété peuvent être décisives pour une entreprise.

Si ces questions sont correctement clarifiées, des étapes concrètes peuvent ensuite être mises en place. Le recours à Internet est essentiel car, malgré l’importance des salons professionnels et des événements, les actions on-line sont au cœur de toute stratégie de marketing B2B. D’une manière générale, il est conseillé d’utiliser une combinaison de plusieurs mesures car celles-ci se complètent souvent et peuvent créer une synergie.

Cultiver la présence de l’entreprise sur Internet est une priorité, car, quelle que soit la qualité de sa stratégie publicitaire, elle sera difficile à trouver sans une visibilité en ligne optimale. L’optimisation de son site web est donc essentielle. Les pages du site doivent être clairement structurées, faciles à lire et comporter des informations de contact. La plupart des personnes occupant des postes à responsabilité obtiennent des informations sur leurs partenaires commerciaux potentiels par le biais d’Internet. Il est donc logique de cultiver une présence sur un ou plusieurs portails B2B, en plus du site web de l’entreprise. Ces portails servent de premier point de contact à de nombreux décideurs à la recherche de partenaires commerciaux. Grâce à leur format attrayant, ils peuvent générer un important volume de prospects.

Les campagnes SEA ont fait leurs preuves pour sensibiliser les clients potentiels à la marque. Bien entendu, ils peuvent également générer des contacts supplémentaires, car les annonces s’affichent en fonction des recherches ciblées des utilisateurs. Toutefois, l’objectif principal de ces campagnes consiste à développer la notoriété de la marque.

Le marketing de contenu, en revanche, est davantage susceptible de fournir de la valeur aux clients et de renforcer l’expertise de la société qui fournit des informations de qualité. Ce type d’action est particulièrement pertinent pour le B2B, car le savoir-faire est une valeur essentielle pour convaincre un client. Bien que le marketing de contenu puisse s’opérer principalement par le biais du site web de l’entreprise, les portails B2B et les réseaux professionnels, tels que LinkedIn, sont également des supports pertinents.

Marketing B2B et contenus de médias sociaux

Les médias sociaux sont généralement moins appropriés dans le cadre du B2B, car il est difficile de les utiliser comme leviers d’une communication ciblée. Cependant, les entreprises et leurs employés possèdent souvent un profil sur Facebook et d’autres communautés. Cela signifie que les contenus de médias sociaux sont susceptibles d’attirer des clients professionnels, à condition de choisir les bonnes techniques. Les objectifs possibles pourraient être :

  • Attirer l’attention
  • Authentifier l’expertise de l’entreprise
  • Établir des contacts commerciaux
  • Obtenir des conseils

Si suffisamment de représentants d’un groupe cible sont présents sur un réseau social, la notoriété de la marque peut être accrue par le biais de contributions régulières, soutenues par des publicités (par exemple, sur Facebook). Les publicités peuvent d’ailleurs être ciblées sur les personnes ayant des intérêts communs. Les messages doivent offrir un contenu attrayant et apparaître de manière récurrente.
Une deuxième stratégie – qui n’est pas envisageable pour toutes les entreprises – consiste à prendre part aux différentes discussions autour de sujets professionnels, sur les réseaux sociaux.

Au moyen de contributions et de commentaires pertinents, une entreprise peut prouver son expertise et affirmer sa réputation. Il s’agit d’une stratégie gagnante en B2B, car les entreprises ayant une bonne réputation sont considérées comme crédibles et peuvent obtenir la confiance et l’approbation de leurs clients.

Les médias sociaux peuvent également soutenir le processus de vente. Si, par exemple, un décideur est interpellé par un article pouvant présenter un intérêt, il sera plus enclin à conclure une vente. De plus, ce processus améliore les contacts ultérieurs avec les clients, qui sont généralement plus réceptifs à ce genre d’approche.
Une dernière façon d’utiliser les médias sociaux dans le cadre du marketing B2B consiste à demander une recommandation à ses partenaires commerciaux. Bien entendu, cela n’est pas nécessaire lorsque le client est pleinement satisfait des performances de l’entreprise, mais un avis positif peut cultiver la confiance d’autres partenaires. Les alternatives consistent à solliciter le partage de contenu ou les commentaires positifs sur les réseaux sociaux. Cette stratégie améliore considérablement la notoriété et l’image de marque de l’entreprise. Elle crédibilise ses campagnes publicitaires, notamment si celles-ci sont étayées par des recommandations externes.

Conclusion

Le marketing B2B est très différent du marketing B2C. Son objectif principal est d’identifier des prospects et de les contacter directement par le biais de mesures plus modestes et ciblées. La personnalisation des contacts et une réputation sans faille sont également des critères de réussite importants. En outre, aucune publicité ne devrait être trop envahissante, surtout dans l’optique de gagner de nouveaux clients. Si le nom et les services de l’entreprise sont connus, les prospects peuvent ensuite trouver les informations dont ils ont besoin par le biais de son site web et des portails B2B. Les médias sociaux peuvent aider à générer des leads, mais ils jouent également un rôle important pour soutenir les actions du marketing de contenu et du référencement.


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