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Témoignage

Définition brève

En marketing, le terme « testimonial » (ou témoignage) est utilisé pour décrire une méthode publicitaire grâce à laquelle une personne effectue des commentaires positifs sur un produit ou une marque. L’objectif d’un témoignage est de créer un climat de confiance et de renforcer la crédibilité de la marque. C’est la raison pour laquelle les célébrités sont souvent sollicitées afin de réaliser des testimoniaux, mais d’autres personnes « lambda » peuvent également effectuer des contributions utiles dans cette forme de marketing.

Définition détaillée

Le marketing consiste à convaincre un acheteur potentiel de prendre une décision d’achat en faveur d’une marque ou d’un produit particulier. Bien avant l’arrivée de la publicité en ligne, l’on a constaté que les références avaient un effet positif sur la crédibilité d’une marque et, par là même, sur la réussite de l’entreprise. Dès ses origines, la publicité a eu recours à des personnages notoires. Le rôle du pape Léon XIII dans la commercialisation d’un vin français au 19ème siècle en est un bon exemple.
Cependant, les testimoniaux ne doivent pas nécessairement s’appuyer sur le « témoignage » de célébrités. La voix de clients sélectionnés ou de personnages de fiction créés à des fins de marketing peuvent contribuer à accroître la crédibilité et la notoriété de la marque.

En général, les testimoniaux – en particulier celui des célébrités – sont plus susceptibles d’être utilisés dans le marketing B2C , parce que le niveau émotionnel pèse lourd dans les décisions d’achat des consommateurs et la crédibilité de la marque est particulièrement importante. En principe, les testimoniaux sont également adaptés au marketing B2B – mais ici, ce sont généralement les voix et les opinions des clients qui sont utilisées pour présenter l’entreprise sous un jour positif.

Combien existe-t-il de types de testimoniaux ?

Comme indiqué précédemment, il existe bien plus qu’un seul type de testimonial. Et bien que le modèle ayant recours aux célébrités pour représenter une marque ou une entreprise bénéficie d’une popularité importante, d’autres formes peuvent également être très efficaces en fonction du groupe cible.

Le fabricant américain de biens de consommation Procter & Gamble, par exemple, a organisé une campagne télévisée en utilisant des New-Yorkais ordinaires. Tandis qu’ils avaient les yeux bandés, ils furent invités à sentir l’odeur de meubles sales traités avec le neutraliseur d’odeurs Febreze. Ce n’est que lorsque leur masque fut retiré que les participants découvrirent que le mobilier était tout sauf propre et accueillant. Avoir recours à des consommateurs plutôt qu’à des célébrités apporte davantage de crédibilité à la publicité. Les testimoniaux sont particulièrement utiles pour établir une relation de connivence avec le client. Avec ce type de témoignage, l’acheteur potentiel peut s’identifier facilement à ceux qui font la promotion du produit parce qu’il s’agit de « personnes normales » sans intérêt commercial, qui ont donc une plus grande crédibilité.

Une autre version fréquemment utilisée du témoignage repose sur l’utilisation de personnages fictifs. Il existe de nombreux exemples de ce type – par exemple des personnages comme M. Propre ou l’abeille Buzz, mascotte de Cheerios. Bien que le niveau de crédibilité ne soit peut-être pas aussi élevé que les témoignages de véritables clients, ce type de stratégie confère de la connivence et de la stabilité car le même personnage ou la même figure apparaît et affirme sa présence plusieurs années de suite. De plus, l’entreprise possède un contrôle total sur ce format publicitaire et peut décider quelles informations et déclarations devraient être incluses dans ce testimonial. Une autre variante de cette méthode repose sur un témoignage du propriétaire de l’entreprise ou d’un de ses employés considéré comme important. Au lieu d’une personne fictive, un représentant réel de la société devient le support publicitaire. Ce procédé humanise l’entreprise, la rend plus accessible et, par conséquent, plus digne de confiance. En outre, pour intensifier l’effet de cette stratégie, l’image de la société est travaillée de manière à ce qu’elle apparaisse comme familiale et axée sur le client, dans un contexte publicitaire.

La forme de testimonial la plus fréquemment choisie est le témoignage de célébrités. Qu’il s’agisse d’acteurs, de stars du football ou de chanteurs, les célébrités évoquent des émotions et sont souvent considérées comme des modèles. En ce sens, elles sont l’instrument idéal pour véhiculer ce type de publicité. De nombreux exemples peuvent être cités : Natalie Portman portant un parfum de Dior, James LeBron représentant Nike… Dans tous les cas le charisme de la star rejaillit sur le produit, qui devient aussi attractif qu’elle.

Que devez-vous surveiller lorsque vous avez recours aux testimoniaux ?

Les testimoniaux peuvent être un outil de marketing très efficace, en particulier en ligne, car de nombreux clients sont beaucoup plus prudents lors d’achats sur Internet. Cependant, pour qu’une campagne de testimoniaux soit un succès, il ne suffit pas d’engager une star ou d’inciter les clients à faire des déclarations sur une marque ou un site Web.

Pour un témoignage efficace, il faut avant tout veiller à la crédibilité et à l’adéquation entre le support publicitaire et le produit ou la marque. Les stars citées précédemment, comme Nathalie Portman et James LeBron, sont des exemples classiques qui reflètent la meilleure manière de relier une marque à une star. En tant que joueur de basket renommé et récompensé, James est le parfait représentant des produits sportifs de Nike, tandis que la star hollywoodienne Nathalie Portman reflète à merveille la marque de luxe Dior. Cependant, il existe des exemples d’échecs. C’est notamment le cas lorsque la marque et son ambassadeur de sont pas en adéquation. La chanteuse Rihanna a ainsi été choisie pour promouvoir la marque de cosmétiques Nivea. Mais l’attitude libérée de la diva pop ne correspondait pas aux valeurs de la marque Nivea, comme la confiance, la famille et la fiabilité. L’association a donc pris fin.

Même lorsque le support publicitaire et le produit correspondent parfaitement, les testimoniaux peuvent encore engendrer des problèmes, surtout si des célébrités sont sollicitées. Si la personne qui représente la marque a un comportement qui ne correspond pas à ses valeurs, cela peut nuire à l’efficacité de la campagne publicitaire, mais également avoir un impact sur l’image de l’entreprise. De nombreux exemples en témoignent : Tiger Woods, après son affaire extra-conjugale, a dû mettre fin à ses contrats avec de grandes marques de sport. Les ventes des produits Nike représentés par Woods se sont par exemple effondrées.

Comment les testimoniaux peuvent-ils être utilisés à des fins publicitaires ?

Comme mentionné ci-dessus, les testimoniaux sont des outils de marketing en ligne très efficaces car le commerce en ligne est impersonnel, ce qui rend plus difficile la transmission des messages publicitaires aux clients. Le visage digne de confiance et familier d’un personnage publicitaire aide à briser cette barrière et rend le client plus susceptible de finaliser son achat. C’est pourquoi les testimoniaux sont particulièrement adaptés aux pages d’atterrissage, dans la mesure où ils peuvent annihiler les hésitations potentielles des clients.

Conclusion

Les testimoniaux font partie des méthodes publicitaires éprouvées depuis de nombreuses années. Lorsqu’elles sont utilisées correctement, elles peuvent avoir un impact considérable. Elles sont particulièrement efficaces dans le commerce électronique, car les clients sont généralement plus enclins à rechercher les avis que dans un point de vente physique. L’utilisation des avis clients ou des célébrités aide à réduire la méfiance des prospects de sorte à transformer les abandons en transactions.
Cependant, il est important de garantir une parfaite adéquation entre le représentant de l’entreprise et ses produits ou marques. Si ce n’est pas le cas, l’élément le plus important du témoignage, c’est-à-dire sa crédibilité, est caduc.


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