Call to action
Définition brève
Un call to action (CTA) ou « appel à l’action » en français, désigne un moyen d’inciter quelqu’un à réaliser une action donnée. Le CTA peut être utilisé à différentes fins, mais il est particulièrement adapté au domaine du marketing. L’appel à l’action prend alors la forme d’un dispositif qui incite le client à effectuer un achat ou toute autre action déterminante.
Définition détaillée
Depuis longtemps, l’appel à l’action fait partie de l’arsenal des outils marketing. En effet, les annonceurs ont rapidement compris qu’ils pouvaient obtenir davantage de résultats en accompagnant leurs clients. Ce constat s’explique facilement : la plupart des gens accordent peu d’attention à la publicité. Lorsqu’un texte publicitaire s’achève de manière abrupte, le client ne sait pas exactement ce qu’il doit faire par la suite. Ce phénomène n’est évidemment pas dû à un manque d’intelligence, mais à un manque d’attention et d’intérêt. Sans CTA, le client doit s’engager de nouveau et déployer davantage d’efforts, ce qu’il n’est pas nécessairement prêt à faire. Ce constat se vérifie d’autant plus lorsque l’on observe les usages des internautes, dont la durée d’attention est très courte.
Un appel à l’action permet de guider le visiteur d’un site web jusqu’à une action spécifique, quelle que soit sa provenance (média social, moteur de recherche ou visite directe). Il existe différentes manières de concevoir un CTA. Pour y parvenir, il faut également tenir compte de certaines questions techniques.
Comment structurer un call to action ?
Avant de considérer la conception et la structure d’un CTA efficace, il faut admettre un point important : aucun appel à l’action ne peut être parfait. Cependant, le CTA doit toujours être cohérent avec le site et répondre aux attentes de ses clients potentiels. De plus, un même appel à l’action peut fonctionner de différentes manières en fonction du type de page sur lequel il se trouve. Les conseils suivants peuvent vous aider à créer un appel à l’action adapté à votre propre site web.
Le CTA peut être subdivisé en quatre parties
Introduction
L’introduction est placée directement au-dessus du call to action. Elle vise à attirer l’attention de l’internaute pour qu’il effectue l’action souhaitée. D’autre part, l’introduction est conçue pour instaurer un climat de confiance et rassurer le visiteur, en lui garantissant qu’il se trouve bien au bon endroit. En fonction de vos objectifs, vous pouvez utiliser des phrases telles que « Profitez d’un service entièrement gratuit ! » ou « Ne manquez pas cette offre unique ! ».
L’appel à l’action est généralement associé à un bouton, sur lequel le visiteur qui souhaite profiter de l’offre doit cliquer. Ce bouton doit bien entendu être pourvu d’un texte explicite, qui annonce brièvement ce qui va se passer lorsque l’internaute cliquera. Des phrases courtes et précises, telles que : « Commander maintenant !» ou « Inscrivez-vous en ligne » sont généralement suffisantes. Pour présenter des offres plus complexes, un lien plus étoffé peut se substituer au bouton. Dans tous les cas, il est important que l’action associée à la demande soit immédiatement apparente. Ainsi, lorsque vos visiteurs cliquent sur un bouton ou un lien, ils doivent immédiatement comprendre quelle action ils sont sur le point d’effectuer (par exemple, passer commande sur votre site).
Appel à l’action
Un call to action doit être parfaitement clair et intelligible, mais aussi concis, afin que l’utilisateur ne soit pas découragé par un flot d’informations. Cela est particulièrement vrai lorsque le CTA apparaît sur une page de destination, car le client ne recherche pas d’informations sur une offre. Au contraire, il doit pouvoir analyser le contenu de la page du premier coup d’œil afin de choisir d’accepter ou de refuser l’offre proposée.
Fermeture
La fermeture est une partie stratégique du CTA : elle vise à convaincre les derniers utilisateurs indécis. Son objectif est de gagner la confiance des visiteurs. Par exemple, il est possible d’utiliser des expressions telles que « Vous pouvez nous renvoyer votre commande gratuitement dans les 14 jours » ou « Nous ne partagerons jamais vos données avec des tiers ». Ainsi, vos clients potentiels ont la certitude de ne prendre aucun risque, ce qui les rend plus disposés à accepter votre offre.
Stratégie de renforcement de la confiance
Les stratégies de renforcement de la confiance ont un objectif similaire. Elles ne font pas directement partie du CTA, mais peuvent agir en parallèle. Un label de qualité, tel que Trusted Shops, peut accroître la crédibilité de votre site. Les vignettes de certification confirment que l’utilisateur navigue sur un site légitime et qu’il n’est donc pas susceptible d’être trompé ou induit en erreur.
En soignant les quatre éléments du CTA cités ci-dessus, vous pouvez espérer obtenir une amélioration significative de votre taux de conversion.
Quel est le but d’un appel à l’action ?
La « conversion » nous amène aux objectifs du CTA. Si vous vous demandez encore pourquoi vous devez mettre en place des appels à l’action, il vous suffit de considérer leurs avantages. Si vous prenez le temps d’accompagner vos clients et de les guider à travers votre offre, ils se sentiront plus en confiance. Par conséquent, ils seront plus enclins à choisir votre produit. En d’autres termes, l’ajout d’un appel à l’action est un moyen efficace d’augmenter votre taux de conversion.
De plus, les call to action s’inscrivent parfaitement dans votre stratégie de référencement. Le SEO vous apporte du trafic sur votre site web. L’appel à l’action (intégré à d’autres éléments de conception de votre page) contribue à transformer ces visiteurs en acheteurs. Mais gardez à l’esprit qu’un CTA ne doit pas toujours être utilisé pour amener votre client à une transaction. Il peut également être utilisé pour générer des prospects qui peuvent ensuite devenir de véritables clients au cours d’une étape ultérieure.
Où placer votre call to action ?
Que le CTA soit utilisé pour générer des prospects ou gagner des clients, l’emplacement choisi a une influence décisive sur son efficacité. Le positionnement d’un CTA peut être très important, en particulier sur une landing page destinée à obtenir de nouveaux clients.
Idéalement, le CTA devrait apparaître above the fold (littéralement au-dessus de la pliure), afin d’être vu sur la page sans qu’il soit nécessaire de faire défiler celle-ci. En outre, il doit être isolé de la publicité, des contenus textuels et des éléments de conception accrocheurs. Sur une landing page, l’appel à l’action doit figurer au centre de la page et être l’élément le plus visible. En principe, vous pouvez placer plusieurs CTA sur une même page : après tout, il est difficile de savoir quel argument saura convaincre vos clients. N’oubliez pas que positionner un appel à l’action sur une zone inattendue ou peu visible peut faire tomber à l’eau votre stratégie.
Les plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, disposent d’outils CTA que vous pouvez utiliser lors de vos publications dans le cadre de votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux. Facebook vous permet également d’accéder aux statistiques de vos CTA, que vous pouvez utiliser pour suivre et améliorer votre marketing en ligne.
Quel est l’élément le plus important à considérer lorsque l’on utilise un CTA ?
Un point important à considérer avec le CTA est son optimisation . Lors de la création d’un appel à l’action, son emplacement peut sembler évident. Mais, en réalité, c’est seulement lorsqu’il sera en ligne et fonctionnel que vous pourrez déterminer le meilleur positionnement. Afin de tester l’efficacité d’un call to action, il convient de créer plusieurs variantes. Celles-ci seront ensuite placées sur la page en différents endroits et testées au hasard grâce à un test A/B. Vous pourrez ensuite comparer facilement les versions pour trouver la plus efficace.
D’autre part, vous devez répéter ces tests à intervalles réguliers pour vous assurer que votre CTA fonctionne toujours correctement.
Conclusion
Un appel à l’action est un outil de marketing en ligne indispensable, qui peut avoir un impact significatif sur votre taux de conversion. Il favorise l’engagement des clients et facilite leur prise de décision en levant d’éventuelles réserves.
