Micro-influenceur : un public moins large mais plus actif
Le pouvoir des influenceurs est indiscutable. En tant qu’ambassadeurs d’une marque, les influenceurs sociaux de haut niveau recommandent les produits à leurs milliers, voire millions de fans et de followers sur YouTube, Instagram, Facebook ou leur blog. Lorsqu’on pense aux acteurs les plus influents du web, on a tout de suite à l’esprit des personnalités suivies par des millions de fans. On pense moins souvent à certains blogueurs, tapis dans l’ombre, qui fédèrent pourtant de réelles communautés.
Ces micro-influenceurs peuvent vous aider à accroître votre chiffre d’affaires et votre notoriété. Aujourd’hui, les entreprises ont maintenant compris que le nombre pur de fans ou de followers ne devrait pas être le critère de sélection le plus important de tous. Dans le pire de cas, les fans peuvent même avoir été achetés sur Internet ou avoir été attirés uniquement par une loterie. Une autre question est de savoir si les fans s’intéressent vraiment à l’influenceur et à ses sujets à long terme et s’ils l’écoutent. Textbroker vous explique comment entrer en contact avec des micro-influenceurs de votre secteur et nouer des partenariats fructueux.
Le marketing d’influence fait de plus en plus partie intégrante du marketing mix des entreprises. Grâce à l’aide d’un influenceur connu, les entreprises peuvent atteindre à la fois tout le monde et personne. En effet, il est difficile de connaître le véritable intérêt des fans. En apparence, il pourrait sembler que l’importance d’un influenceur soit essentiellement définie par le nombre de ses contacts, de ses abonnés et de ses followers. Plus cette liste est importante, plus la notoriété de l’influenceur semble solide. En réalité, même si ces chiffres ont leur importance, ils ne permettent pas de mesurer l’engagement d’une communauté et la viabilité commerciale d’un blog ou d’un site géré par une personnalité médiatique.
En tant qu’entreprise ou marque, vous souhaitez avant tout que le partenariat noué avec un influenceur soit rentable. Peu vous importe le nombre de contacts ou de lecteurs que fédère cet influenceur si ces derniers ne vous sont pas profitables et s’ils ne s’intéressent pas à vos produits ou vos offres. D’autres critères rentrent en ligne de compte pour définir le ROI potentiel d’une campagne d’influence : la qualification et les goûts des contacts de votre ambassadeur et le niveau de confiance accordé par son public-cible. C’est là que les micro-influenceurs entrent en jeu : en tant que personnes de confiance et experts, ils s’adressent à un petit groupe cible, gérable et plutôt homogène, et ces derniers auront souvent tendance à l’écouter.
En effet, on constate bien souvent que les micro-influenceurs, qui possèdent une communauté beaucoup moins dense que les macro-influenceurs, possèdent un engagement supérieur grâce au relationnel qu’ils cultivent avec leur audience et sont considérés comme crédibles et authentiques. Leur pertinence est donc élevée et le lien avec leurs fans plus fort que celui des macro-influenceurs. D’autre part, ils sont beaucoup plus accessibles et moins sollicités par les entreprises, ce qui vous permet d’obtenir un taux de réponses favorables plus élevé.
Il existe plusieurs façons de collaborer avec des influenceurs. Parfois, de simples échanges et réunions de travail permettent de construire une stratégie efficace et de tirer parti d’une relation « gagnant-gagnant ». La plupart du temps, l’influenceur doit percevoir les avantages qu’il peut retirer d’un tel partenariat. Souvent, les marques récompensent les personnes en leur envoyant des produits ou des échantillons en contrepartie d’une revue ou d’un avis publié sur leur blog et non simplement avec de l’argent contrairement aux influenceurs stars des réseaux sociaux. Les micro-influenceurs sont en général plus fidèles à la marque qu’ils promeuvent et n’annoncent généralement que les produits qui leur tiennent à cœur. Certaines entreprises n’hésitent pas à proposer une rémunération aux micro-influenceurs, en échange d’un partenariat durable fondé sur l’animation de communautés, la réalisation d’une opération marketing ou d’un jeu-concours. D’autres souhaitent accéder à la base de contacts et d’abonnés des blogueurs influents de leurs secteurs.
Quels sont les avantages de recourir aux services d’un micro-influenceur ?
- Une réduction des coûts : les nouvelles marques ou les entreprises qui disposent de peu de budget ne peuvent pas s’offrir les services d’un influenceur notoire. De surcroît, une célébrité ne souhaitera pas associer son image à une entreprise qui n’a pas encore fait ses preuves sur le marché.
- Une audience plus ciblée et plus engagée : le taux d’engagement des micro-influenceurs est paradoxalement plus élevé que celui des influenceurs. Ces derniers sont plus attachés aux contenus et à la substance des messages et des opinions du blogueur qu’à son image de marque.
- Un meilleur taux de réponse des influenceurs grâce à des sollicitations moindres.
Quelle est la crédibilité des recommandations de produits provenant d’un micro-influenceur ?
Un micro-influenceur possède une audience « modeste », comprise entre 3000 et 5000 abonnés. Ces derniers ne sont pas de simples visiteurs : ils interagissent fréquemment par le biais de son blog et de ses profils sociaux. Mais ce chiffre n’est pas l’unique aspect qui entre en ligne de compte. L’une des spécificités du micro-influenceur est d’évoluer dans un domaine de niche. Il peut ainsi proposer des contenus spécifiques dans presque tous les secteurs, comme le voyage, la nourriture et les recettes de cuisine, la santé et le bien-être ou encore la mode.
Comme les micro-influenceurs ont généralement une orientation thématique et un groupe cible précis, il y a peu donc peu d’effet de propagation d’une cible à une autre. Les fans et les followers s’intéressent aux mêmes sujets, ils peuvent être des amis ou des personnes de la même famille dans la vie réelle. Une étude sur l’importance du marketing d’influence a montré que 90 % des français interrogés ont déclaré avoir voulu acheter un produit qui a été recommandé par un influenceur. Les micro-influenceurs peuvent parfois presque être vus comme des amis en raison de leur relation étroite avec leurs fans, ce qui souligne leur pertinence pour le marketing.
Pour qu’une marque puisse obtenir des résultats lors d’une campagne de micro-influence, elle doit interagir avec plusieurs micro-influenceurs. En effet, chaque micro-influenceur a une portée limitée, contrairement aux célébrités qui peuvent toucher des millions de personnes. Augmenter le nombre de partenariats permet donc à l’entreprise de démultiplier son audience. Le principe de la longue traîne s’applique alors : la somme des contacts potentiels obtenus par la multiplication des campagnes de micro-influence permet d’obtenir des résultats supérieurs à une seule campagne réalisée en partenariat avec un influenceur de renom.
Les micro-influenceurs connaissent leurs fans
En général, la relation entre un micro-influenceur et ses fans est assez étroite et familière. Cette relation personnelle donne à sa recommandation une toute autre signification : elle agit comme un tuyau digne de confiance partagé entre amis. En d’autres termes : les micro-influenceurs ont un facteur de confiance plus élevé ! Le micro-influenceur sur Instagram connaît personnellement beaucoup de ses fans, alors que les grandes stars ont une relation bien plus anonyme avec leurs fans. Les micro-influenceurs ont souvent passé de nombreux mois, voire plusieurs années à bâtir leur audience, ils ont déjà établi une relation de confiance avec leur communauté. Ils possèdent donc une base de contacts qualifiés. Si une marque évolue dans le même secteur d’activité, elle pourra mettre en place une communication privilégiée et beaucoup plus efficace en s’adressant de manière personnalisée à ces prospects potentiels, par le truchement du micro-influenceur. Lors d’événements, les micro-influenceurs rencontrent parfois leurs fans dans la « vraie vie ».
Grâce au bouche à oreille généré par des micro-influenceurs, les entreprises placent leur marque dans un environnement naturel et accueillant et de manière relativement exclusive. Cela vaut au moins jusqu’à ce que le micro-influenceur sur YouTube se transforme ensuite en macro-influenceur et que les marques fassent la queue pour être recommandées. Plus les macro-influenceurs sont professionnels dans leur démarche, moins les fans croiront qu’ils aiment vraiment le produit de tout leur cœur. Au contraire, on soupçonne rapidement que les personnes qui se comportent de manière trop professionnelle et pas assez naturelle veulent surtout gagner de l’argent rapidement et ne font pas une recommandation sincère et personnelle d’un produit.
Quel est le degré d’engagement des fans d’un micro-influenceur ?
Comment les entreprises parviennent-elles à identifier les influenceurs appropriés ? Outre le nombre de fans, le taux d’interaction est également intéressant. Par exemple, il peut y avoir un micro-influenceur sur Instagram qui a 5000 fans, mais en moyenne seulement 100 d’entre eux répondent à ses contributions. Ce taux d’engagement étroit est donc de 100 / 5000 = 2 pour cent. Par exemple, un autre Instagrammer dont la communauté de fans est moins élevée mais plus active sera plus convaincant. En effet, sur ses 2000 fans, 240 en moyenne apprécient, partagent et commentent régulièrement les publications, ce qui donne un taux d’interaction impressionnant de douze pour cent. Plus le taux d’engagement est élevé, plus l’influenceur apparaît pertinent et crédible. En général, on peut observer que le taux d’engagement des micro-influenceurs est significativement plus élevé que celui des grandes vedettes. Cela signifie que moins de gens voient leurs contributions, mais que ceux qui les voient y consacrent beaucoup plus d’attention.
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Combien coûtent les services d’un micro-influenceur ?
L’un des avantages des micro-influenceurs est que leurs demandes d’honoraires sont modestes ou qu’ils se contentent de produits comme paiement. Selon une étude réalisée par Klear en 2019, le prix d’un post Instagram par un micro-influenceur est de 318 dollars en moyenne et de 908 dollars pour une vidéo sur Youtube. Un autre avantage des micro-influenceurs est qu’ils sont souvent actifs sur plusieurs canaux et diffusent donc largement le message de l’entreprise. Les grands influenceurs ont tendance à s’engager sur une plate-forme de réseaux sociaux particulière et à devenir ensuite une star de YouTube ou d’Instagram.
En même temps, il est important de garder à l’esprit que les micro-influenceurs, par exemple, sont parfois moins expérimentés et professionnels ou manquent d’expérience dans le travail avec les entreprises. Cela peut signifier que l’entreprise doit répondre plus souvent aux questions. Elle devra peut-être aussi expliquer à ses nouveaux partenaires de coopération s’ils doivent marquer leurs contributions comme publicité et comment ils doivent le faire.
Comment entreprises et micro-influenceurs se retrouvent-ils ?
Il existe plusieurs stratégies pour trouver et solliciter des micro-influenceurs. La première consiste à observer les mouvements et le « bruit » de sa marque sur les réseaux sociaux pour repérer des ambassadeurs potentiels parmi les blogueurs qui en parlent spontanément.
Il est aussi possible d’effectuer des recherches sur le web à l’aide d’outils comme Buzzsumo, qui répertorient les blogueurs influents par thématiques. Bien sûr, la taille de l’audience n’est le premier critère à évaluer pour trouver des micro-influenceurs potentiellement intéressants.
Une question fondamentale que l’entreprise doit se poser est la suivante : « Quel est mon groupe cible ? ». Le groupe cible de l’influenceur doit bien entendu être similaire au groupe cible de l’entreprise. Entrez vos termes les plus importants dans les moteurs de recherche, ils vous suggéreront alors également des micro-influenceurs. Recherchez également sur les principales plateformes de réseaux sociaux avec les hashtags correspondants pour vos produits et marques ou des sujets connexes. C’est une bonne occasion de trouver des influenceurs qui s’intéressent à vos sujets ou qui y travaillent déjà.
Une autre manière de solliciter les blogueurs qui vous intéressent est d’interagir avec eux par le biais de leur propre support. Pour établir une relation durable avec eux, montrez votre engagement en les suivant régulièrement et en montrant que vous appréciez les informations et les contenus qu’ils publient. Cela aidera le micro-influenceur à identifier et remarquer votre marque et à mieux appréhender son modèle économique et son histoire.
Vous pouvez aussi explorer par vous-même et rechercher spécifiquement des comptes de taille moyenne avec des thèmes correspondants aux vôtres. Les deux variantes prennent beaucoup de temps et ne signifient que le début d’une recherche intensive. Cela ne mène pas toujours au but souhaité car vous vous adresserez peut-être à des personnes qui ne voient leur participation que comme un passe-temps. Par conséquent, ils ne seront pas intéressés pour travailler avec une entreprise ou ils s’avèreront peu fiables et pas assez professionnels.
Qui d’autre vous aidera à trouver un micro-influenceur ?
Certains organismes ont anticipé les changements numériques et offrent un réseautage ciblé avec les micro-influenceurs. Si vous avez recours à de telles agences de micro-influenceurs, elles chercheront dans leur base de données des micro-influenceurs appropriés et engagés qui ont déjà coopéré avec des entreprises. Ces agences spécialisées ne se contentent pas de sélectionner les micro-influenceurs appropriés pour vous, mais conçoivent et mettent en œuvre une campagne si nécessaire.
De plus, il existe déjà des plateformes de micro-influenceurs comme la place de marché en ligne P#stforRent ou d’autres places de marché spécialisées comme SeedingUp ou Trusted blogs.
Les influenceurs qui sont intéressés par une coopération déposent leurs données dans ces bases de données. Certaines bases de données ne peuvent être utilisées que contre rémunération, mais promettent alors de fonctionner de manière encore plus professionnelle.
Si vous travaillez déjà avec un outil de veille des réseaux sociaux, vous pouvez utiliser ses filtres pour rechercher des influenceurs appropriés.
La prise de contact avec un micro-influenceur
Examinez de près les micro-influenceurs présélectionnés. Avec quel soin conçoivent-ils leurs publications ? Les textes sont-ils faciles à lire, les photos sont-elles de qualité suffisante et le message est-il globalement attrayant et créatif ?
Il est important que vous ne fassiez pas d’erreur en les abordant. Même s’il semble fastidieux de s’adresser à chaque contact individuellement, cela en vaut la peine. Référez-vous au contenu et au style de leurs propres comptes lorsque vous contactez les différents micro-influenceurs. Ils sont particulièrement sensibles sur ce point et n’aiment pas les messages de masse anonymes. Soyez amical et montrez un réel intérêt pour le travail du micro-influenceur.
L’étape de sollicitation est très importante car le premier contact établi par mail permet de présenter la marque et ses enjeux de manière non intrusive. Il est donc important de soigner ce message en le personnalisant au maximum. Le blogueur doit sentir que vous avez réellement fait l’effort de lire ses contenus. Il doit exister un lien explicite entre vos produits ou vos offres et la thématique abordée par le micro-influenceur. Par exemple, si vous êtes une entreprise de cosmétiques bio, il faut que vos valeurs et celles du blogueur soit similaires : charte éthique, absence de tests sur les animaux, respect de l’environnement, utilisation exclusive d’ingrédients naturels, etc.
Les règles juridiques entourant les influenceurs
Les influenceurs doivent se conformer aux conditions d’utilisation des réseaux sociaux et porter une attention aux mentions légales, comme tout fournisseur de contenu commercial. Si un influenceur entre dans une relation de coopération avec une entreprise, celui-ci ne sera alors plus considéré comme un compte privé.
Un contrat juridique devrait documenter la question des honoraires ainsi que les devoirs de l’influenceur. L’entreprise devrait aussi généralement conseiller à l’influenceur de bien qualifier ses contributions de publicité. Sinon, il peut s’agir de publicité clandestine et ainsi d’une violation du droit de la concurrence. Une telle violation peut également conduire à un avertissement de l’entreprise. Les jeunes fans et followers en particulier ont souvent du mal à faire la différence entre le contenu rédactionnel et le contenu publicitaire et doivent être protégés par la loi.
Comment fonctionne la coopération avec les micro-influenceurs : la checklist
Pour conclure, l’utilisation des micro-influenceurs permet à une marque d’étendre son territoire de manière efficace en communiquant auprès de prospects qualifiés et potentiellement intéressés par ses produits. Il est tout à fait possible d’utiliser à la fois les micro-influenceurs et les macro-influenceurs, dans le cadre d’une stratégie hybride et orientée vers les résultats.
Voici en un coup d’œil nos conseils pour une sélection, une approche et une coopération en douceur avec les micro-influenceurs sous forme de liste :
- Choisissez le micro-influenceur avec soin – il doit devenir l’ambassadeur de votre marque !
- Faites attention au groupe cible et au taux d’engagement du micro-influenceur.
- Même si une agence ou une plate-forme en ligne vous aide à faire la pré-sélection, vous devez toujours prendre la décision finale.
- Faites attention à vous adresser de manière personnelle et adaptée au micro-influenceur choisi !
- Prévoyez suffisamment de temps pour l’encadrement des micro-influenceurs.
- Efforcez-vous d’établir une coopération sur le long terme.
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