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Tests de textes : comment optimiser votre contenu avec les tests A/B ?

L'importance des tests A/B augmente dans l’univers numérique. Après tout, chaque organisme ayant une présence en ligne veut essayer d’attirer autant de visiteurs que possible et, bien sûr, de les inspirer. Vous pouvez également vous demandez si une autre version de votre site pourrait permettre de générer plus de ventes ou plus de clics. À l'aide de tests ciblés, vous pouvez savoir quels changements de détail permettent d'augmenter le taux de conversion d'un site Web, d'une application ou d'une boutique en ligne car le contenu joue un rôle crucial.

 

Se lancer dans des tests sans réfléchir n’aura que très peu d’utilité. Si vous voulez savoir ce que vos clients et clients potentiels aiment, le test A/B structuré est la réponse. Il s’agit d’une méthode simple pour optimiser le taux de conversion qui est maintenant appréciée par de nombreuses entreprises. En outre, les tests A/B constituent la base de décisions fondées et d’une stratégie de marketing prometteuse.

Optimisation du contenu : plus de revenus pour le même trafic

 

C’est le hasard qui décidera lors du test : la variante A et la variante B -ou un nombre quelconque de variantes- sont testées l’une par rapport à l’autre en les affichant de manière aléatoire aux utilisateurs. Certains utilisateurs atterrissent sur une version et d’autres sur une autre version. Vos utilisateurs se voient ainsi présenter au moins deux variantes d’une page. Grâce à l’accumulation de données collectées, il devient alors clair quelle variante est la plus performante. Dans ce contexte, divers indicateurs tels que le taux de conversion peuvent être pris en compte. L’objectif est de tirer le meilleur parti du trafic existant et de créer une présence sur Internet qui transforme les visiteurs en clients. Outre les éléments visuels, ce sont surtout les textes qui sont importants.

L’objectif est de présenter un contenu utile à toutes les étapes du parcours du client, ce qui devrait se traduire par un taux de conversion normalement plus élevé. Car ce n’est que si votre offre montre une solution ou une approche de solution à un éventuel problème de l’utilisateur et qu’elle clarifie ses questions que votre produit ou votre service sera considéré dans sa prise de décision. La concurrence peut souvent être féroce. Vous devez concevoir vous-même le parcours client et essayer de lui conférer un effet durable. Il permet au client (potentiel) d’entrer en contact avec un contenu web convaincant à différents points de contact.

 



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Enfin, il est important de savoir quelle variante de votre test A/B atteint les meilleures performances, ou plus précisément : si l’action souhaitée provoque la réaction de l’utilisateur – qu’il s’agisse de télécharger un support publicitaire tel qu’un livre électronique, de s’inscrire à une newsletter ou de compléter le processus d’achat.

D’une part, il est important de déterminer à l’avance la taille idéale de l’échantillon pour le test – par exemple à l’aide d’un outil en ligne comme celui d’optimizely.com. Vous devez rester réaliste en ce qui concerne le trafic sur votre site. D’autre part, vous devez être conscient de la pertinence statistique de votre test. Vous vous demandez probablement ce qu’est cette pertinence. Fondamentalement, la pertinence statistique fournit des informations sur la force d’un test et la probabilité qu’il soit capable de prouver l’augmentation déterminée dans une variante de test. Une pertinence de 80 % est suffisante pour identifier une augmentation.

 

 

Tests A/B axés sur le contenu

 

Votre visiteur préfère-t-il lire des textes basés sur des faits ou des descriptions plus longues avec de la place pour l’une ou l’autre blague ou jeu de mots ? Quel style lui plaît ? Se sent-il mieux avec un paragraphe de texte plus long ou avec des énumérations courtes et nettes ? Sur quels sujets les lecteurs réagissent-ils le plus ? Vos utilisateurs préfèrent-ils le vouvoiement ou le tutoiement ? Voulez-vous prendre un ton jeune (en disant par exemple « Cette fonction déchire ») ou préférez-vous un ton adulte (en disant plutôt « Cette fonction vous inspirera ») ? L’essentiel est que votre discours ne soit pas interrompu et que vous sachiez comment communiquer avec les visiteurs. Voici un aperçu des facteurs de contenu que vous pouvez tester :

  • La tonalité en général : qui s’adresse à qui et comment ?
  • Des titres tapageurs vs. des titres neutres
  • Des passages de texte courts vs. des passages de textes plus longs
  • Des énumérations vs. du texte classique

Vous ne pouvez faire ceci que si vous trouvez vos points faibles et que vous apportez des changements sur le plan graphique et du contenu. Votre contenu SEO et vos mots-clés doivent vous permettre d’être plus facilement trouvable sur Internet. C’est là que la méthode AIDA (« Attention/Intérêt/Désir/Action ») peut vous venir en aide. Si vous voulez assurer une expérience client optimale, cela est lié à certains défis au niveau du contenu.

À quoi doivent ressembler vos textes web ?

  • Ils doivent être faciles à lire et à comprendre.
  • Ils doivent faire preuve d’empathie et se rapprocher du lecteur.
  • Ils utilisent un langage expressif et des synonymes.
  • Ils bannissent les mots de remplissage.

 


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Le Call to action (ou Appel à l’action) : un élément exemplaire pour un test A/B

 

Un appel à l’action peut influencer considérablement une décision d’achat. Où pouvez-vous le trouver ? Comment est-il conçu et quelle est sa couleur ? Dans quel texte et en quelle police le call to action apparaît-il ? Par exemple « acheter » ou « ajouter au panier maintenant » ou « télécharger le livre blanc gratuit du mois » ? Il doit être clair, court et direct, mais la tonalité est aussi décisive. Placée above the fold, c’est-à-dire dans une partie supérieure d’une page Internet, il attirera définitivement l’attention de l’utilisateur. Vous attirerez également efficacement l’attention de vos utilisateurs avec un bouton à contraste élevé. Fondamentalement, un bon appel à l’action doit toujours être un jeu de design frappant et de texte expressif qui véhiculent à la fois les notions d’urgence et de valeur ajoutée sans s’imposer à l’utilisateur.

Réveiller le plaisir de lire chez vos utilisateurs

 

La formulation est tout aussi importante que le design du site. Assurez-vous que vos textes soient cliqués et qu’ils puissent tenir leurs promesses. Il ne faut pas seulement que vos utilisateurs se souviennent de vos textes, il faut qu’ils les considèrent comme une référence. Vos textes doivent faire l’effort de se distinguer de la masse sans avoir à adopter un ton tapageur.

Voici un exemple de message sobre et plus attrayant pour répondre à la question de savoir ce que fait votre entreprise :

  • Notre entreprise propose diverses solutions en acier et les exécute sans faille sur le plan technique.
  • En tant que véritables experts de l’acier, nous utilisons les dernières technologies pour faire avancer l’innovation et faire de votre projet de construction individuel un succès.

En particulier dans le B2B, les décideurs ont souvent tendance à jouer la sécurité avec des textes factuels voire aride. Ils sont d’avis que cela donne une impression sérieuse et que cela est bien perçu par leurs clients potentiels. Mais ils se trompent souvent à ce sujet. Pour mettre en valeur l’Unique Selling Proposition d’une entreprise, le langage utilisé peut être un peu pictural voire même un peu insolent ou décalé, en tout cas expressif et concis. C’est peut-être juste quelque chose d’humain. De même, les gérants de boutiques en ligne ne devraient pas seulement mettre leurs produits au centre de l’attention mais aussi l’entreprise et les personnes qui se trouvent derrière elle.

Quels éléments de page dois-je tester ?

 

Comme c’est souvent le cas, une bonne planification représente la moitié de la bataille pendant la phase de test. Pour chaque série de tests, établissez une hypothèse claire qui s’assimile à un problème central et identifie les points faibles possibles telle qu’une sélection de mots pas assez contrastée ou qui n’est pas appropriée pour le groupe cible. La variation de la page web que vous testez par rapport à votre original tente de réagir exactement à ces problèmes avec différents éléments.

Si vous pensez que vous devez mieux adapter la formulation de l’ensemble de votre page à votre groupe cible, car il est plus jeune que prévu en moyenne par exemple, vous pouvez tester plusieurs variantes de vos rubriques, par exemple. Vous devriez estimer à l’avance l’ampleur de l’influence de vos différentes pages et établir des priorités pour vos tests en conséquence. Car en effet, ce n’est pas seulement un certain paragraphe qui a besoin d’être optimisé et qui doit être davantage mis en évidence pour augmenter votre taux de conversion.

La période d’essai optimale

 

Surtout dans la phase initiale d’un test, de grandes fluctuations ne sont pas rares. Même des erreurs minimes pendant la phase de test peuvent avoir des conséquences importantes. Le sujet de la pertinence joue un rôle important et doit être compris dès le départ. Il est préférable d’en avoir un aperçu à l’avance afin de ne pas tomber dans le piège des statistiques.

Avant de commencer un test A/B, vous devez formuler une hypothèse sur la base de chiffres clés importants pour votre entreprise et sur la base desquels des résultats réels et surtout pertinents peuvent finalement être obtenus. Souvent, même une petite amélioration peut indiquer que vous êtes sur la bonne voie. Vous pouvez ensuite saisir à nouveau l’élément testé et continuer les tests jusqu’à ce que vous découvriez d’importantes possibilités d’amélioration.

En fait, les deux tiers de tous les résultats des tests A/B ne sont pas valides. Il n’y a toutefois pas lieu de s’en inquiéter. Comme il est difficile de déterminer la période idéale pour lancer un test A/B, il est important de trouver la durée appropriée du test. Fondamentalement, plus votre test dure longtemps, plus il est valide. Ce n’est qu’à partir d’un certain moment pendant la période d’essai que les résultats se stabilisent et peuvent atteindre les taux de conversion prévus. Par conséquent, il est préférable d’attendre que la durée minimale recommandée soit atteinte. Même si c’est tentant, il est déconseillé d’arrêter le test dès que les premiers résultats statistiquement pertinents sont disponibles. Il est également utile d’examiner le cycle d’achat typique de votre produit ou votre service.

 

 

Utilisation d’un logiciel de test A/B pour optimiser vos contenus

 

Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour configurer et lancer vos propres tests A/B. Par exemple, vous pouvez utiliser un éditeur visuel chez AB Tasty pour tester, évaluer et optimiser facilement vos campagnes pour différents terminaux ou formats d’écran.

Par ailleurs, pour vous assurer que l’outil que vous avez choisi n’affecte pas les performances de votre site – par exemple le temps de chargement – nous vous recommandons de faire un test A/A, dans lequel deux groupes jouent exactement la même page. Dans le meilleur des cas, vos résultats de test ne seront pas différents. Si votre taux de conversion baisse, vous pouvez supposer que l’outil utilisé pour vos tests affecte votre page.

Tests réussis : ce que vous devez garder à l’esprit

 

Vous devriez voir quel contenu fait ses preuves à long terme et a un effet positif sur le succès de votre entreprise. C’est pourquoi il est important de ne pas être trop impressionné par un contenu qui n’a qu’un impact positif à court terme sur le taux de conversion ou qui est associé à des prospects de qualité inférieure. Alors, mieux vaut réfléchir un peu plus loin. La nouvelle version du Call to action vous rapporte plus de conversions ? Excellent ! Il est encore mieux de garder un œil sur les nouveaux prospects générés et de les mettre en relation avec le chiffre d’affaires et d’enquêter à leur sujet.

Dans les tests A/B, les petites améliorations jouent un rôle primordial. Parfois cependant, il peut être aussi l’occasion d’entreprendre une révolution majeure. Comme cela s’accompagne généralement d’un remaniement coûteux en temps et en argent et que l’on ne sait pas clairement quels éléments sont responsables de quels résultats positifs, cela restera occasionnel.

En bref : le test A/B peut être la clé de la personnalisation. Grâce à des tests réguliers, habiles et priorisés, vous pouvez enfin présenter à vos utilisateurs ce qu’ils veulent voir et générer plus de revenus avec eux.



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