Comment mesurer la performance des contenus ?

Les entreprises qui renoncent à mesurer l'impact de leurs contenus ne devraient pas consacrer une minute à l'élaboration d'une stratégie de content marketing. En effet, comment savoir si le travail accompli est efficace et orienté de manière à répondre aux objectifs globaux de l'entreprise ?

Pourquoi et comment mesurer le ROI de son contenu ?

Sous l’influence des modifications d’algorithme de Google et des nouvelles pratiques du web, le contenu a pris une place de plus en plus importante dans le mix marketing des entreprises. Néanmoins, ces dernières éprouvent encore des difficultés à mesurer le retour sur investissement de leurs contenus, qu’il s’agisse des textes publiés sur leur site, de leurs newsletters ou de leurs articles de blog.

Il y a encore quelques temps, il était très difficile de mesurer l’impact du contenu publié et diffusé par les annonceurs. En tant que travail « créatif », la rédaction de contenu n’était pas soumise à des objectifs de performance, contrairement à d’autres domaines comme la prospection commerciale, par exemple.

De nos jours, les technologies utilisées pour mesurer le retour sur investissement des contenus se sont démultipliées. Il existe une kyrielle de moyens de déterminer l’efficacité du content marketing sous tous les angles. Le principal enjeu des entreprises est donc d’utiliser les outils d’analyse et les données à bon escient, en les confrontant toujours à leurs objectifs préalables.

Pourquoi mesurer les performances de son contenu ?

L’analyse du contenu et de ses retombées est la clé de voûte de l’optimisation des performances d’un site ou de tout autre support web (médias sociaux, campagnes externes, newsletters). Les entreprises qui renoncent à mesurer l’impact de leurs contenus ne devraient pas consacrer une minute à l’élaboration d’une stratégie de content marketing. En effet, comment savoir si le travail accompli est efficace et orienté de manière à répondre aux objectifs globaux de l’entreprise ?
Et pourtant, c’est exactement le scénario vécu par la plupart des entreprises, qui se retrouvent – aujourd’hui encore – incapables de définir l’efficacité de leur stratégie éditoriale.

Mesurer la rentabilité de ses contenus est essentiel. En effet, une stratégie éditoriale bien conduite procure de nombreux avantages, notamment :

– Amélioration de la visibilité dans les moteurs de recherche grâce à l’optimisation SEO
– Amélioration de la notoriété de l’entreprise/la marque
– Génération de leads et de ventes
– Génération et qualification de nouveaux prospects/clients
– Fidélisation et amélioration de l’interaction avec les clients
– Visites plus nombreuses et plus qualitatives
– Diminution du taux d’abandon

Comment mesurer le retour sur investissement de ses contenus ?

L’analyse et le suivi de son site

Si la majorité de votre contenu est publié sur votre site web, l’analyse de ce dernier vous donnera de précieuses informations. Avant toute chose, il est impératif de suivre les performances de votre site en utilisant un outil de mesure de la performance, tel que Google Analytics. Cet outil peut vous fournir un certain nombre d’indicateurs (KPI) qui vous donneront une idée de l’impact et du ROI de vos contenus.

• Taux de rebond : cet indicateur, particulièrement important, s’exprime en pourcentage. Plus ce pourcentage est élevé, plus le nombre de visiteurs quittant immédiatement vos pages est important. Il est important de noter que le taux de rebond ne stigmatise pas forcément un problème de qualité de contenu. Il peut révéler une mauvaise optimisation SEO. En effet, si les mots clés utilisés par vos visiteurs ne correspondent pas à la thématique de votre site ou s’ils ne figurent pas dans votre contenu, votre taux de rebond peut être particulièrement élevé.

• Temps de lecture : ce critère est également pertinent pour mesurer l’efficacité de vos textes. Un temps de lecture trop court (inférieur à une ou deux minutes selon la densité de la page) indique tout simplement que vos visiteurs ne sont pas intéressés par vos contenus.

• Pages vues : cette donnée comptabilise le nombre total de fois qu’une page particulière sur votre site Web a été affichée. Elle doit être mise en corrélation avec les indicateurs précédemment évoqués.

• Nombre de liens entrants (backlinks) : lorsque vos contenus sont appréciés, les internautes ont tendance à y faire référence, les partager ou même publier des liens pointant vers votre site. Plus les backlinks sont nombreux et qualitatifs, plus votre contenu peut être considéré comme intéressant et pertinent. Attention de différencier les backlinks acquis par stratégie (échange liens, guest blogging), des backlinks « naturels ».

Bien sûr, ces indicateurs de base peuvent et doivent être complétés par une analyse plus fine via votre outil de mesure. Les possibilités sont nombreuses. Avec Google Analytics, par exemple, il est possible de créer des événements pour déterminer l’efficacité d’une landing page ou d’une campagne précise.

L’analyse des performances SEO

Ce n’est pas sans raisons que le SEO est l’un des objectifs majeurs du content marketing. Un site bien positionné dans les moteurs de recherche sur les mots clés stratégiques de l’entreprise génère davantage de résultats : trafic qualifié, conversions et chiffre d’affaires. Si l’on sait qu’un contenu de qualité contribue pour large part à l’amélioration du classement d’un site dans les pages de résultats, il s’agit de déterminer avec exactitude le poids et l’influence de ce contenu en matière de référencement. Des outils d’analyse comme SeeURank permettent de savoir quelle est la position occupée par chaque mot clé stratégique et quelle est la page de destination.

L’écoute du « bruit social »

La manière dont vos contenus sont diffusés, notamment sur les réseaux sociaux, peut vous indiquer à quel point vos contenus sont performants.
L’analyse peut être réalisée sur votre site web et à l’extérieur de votre site. En plaçant dans vos pages de contenus des icônes de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linked’In, Pinterest, etc.), vous saurez exactement combien de fois votre contenu a été partagé, aimé ou épinglé.
Pour mesurer l’impact de vos contenus en dehors de votre site, et notamment sur vos profils sociaux, vous pouvez utiliser des outils tels que Hootsuite.

Les critères « subjectifs »

L’un des moyens les plus sûrs de savoir si vos contenus plaisent à vos visiteurs est encore… de leur poser la question ! En favorisant l’interaction avec votre audience, vous pourrez recueillir des informations utiles pour l’orientation de votre stratégie marketing. N’hésitez pas à ouvrir vos articles et contenus aux commentaires, en incitant vos lecteurs à donner leur opinion. Si vous possédez un site vitrine, vous pouvez ouvrir uniquement les commentaires au niveau de certaines pages, comme votre page actualité ou votre blog d’entreprise. Quels que soient vos enjeux et votre domaine d’activité, votre site web doit être un lieu d’échange et d’écoute. Utilisez les commentaires négatifs et les critiques pour améliorer vos contenus et accroître leur pertinence. Plus ces derniers répondront aux attentes de votre audience, plus ils génèreront de résultats probants.

Un autre moyen de vérifier la qualité de vos articles, dossiers et textes sur le long terme est de comptabiliser vos abonnés (inscrits newsletters, usagers récurrents disposant d’un espace sur votre site). Si le nombre d’abonnés chute brusquement, il est peut-être temps de revoir votre stratégie éditoriale.

Des outils pour affiner encore davantage son analyse

Certains outils vous permettent d’approfondir considérablement l’analyse de vos contenus. Les outils de type heatmap ou « carte de chaleur » vous aideront à déterminer, au sein d’une même page et d’un même texte, ce qui passionne et intéresse le plus vos lecteurs. ContentSquare ou Crazy egg vous permettent de savoir exactement où cliquent vos visiteurs.

Le temps où il semblait impossible de définir l’efficience de ses contenus semble bel et bien révolu. Les éditeurs de sites peuvent s’appuyer sur des outils et méthodes complémentaires pour déterminer avec précision la performance de leur content marketing. Cette analyse est d’autant plus importante qu’elle permet, si nécessaire, de réorienter une stratégie de contenus maladroite et/ou de pérenniser ses résultats.