La Search Generative Experience (SGE) : la nouvelle SERP de Google

Votre site internet est-il prêt pour la révolution IA ? Découvrez comment la SGE va transformer le monde de la recherche sur le web !

Le monde du marketing digital n’en finit pas de trembler. Après l’apparition des IA génératives qui sont venues révolutionner le monde de la création de contenu, c’est la recherche sur le Web qui est en passe de se transformer totalement.

Google a en effet déclaré son intention de transformer son fameux moteur de recherche en un moteur de réponse basé sur l’intelligence artificielle. Le but ? Fournir directement à l’internaute la réponse à ses questions sans le renvoyer vers des pages web. Le géant de la Silicon Valley propose d’ores et déjà à certains utilisateurs de tester cette nouvelle fonctionnalité. Il a ainsi lancé la SGE, ou Search Generative Experience.

Quels vont être les impacts de cette révolution sur le comportement des utilisateurs ? Comment les marques vont-elles pouvoir s’adapter ? Explorons ensemble des implications de l’arrivée de l’IA dans le monde des moteurs de recherche.

Je me prépare à l’arrivée de l’IA dans la SERP : je veux du contenu de qualité.

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Introduction à la Search Generative Experience (SGE)

Avant d’essayer de déterminer l’impact de la recherche IA sur le comportement des utilisateurs et le SEO, apprenons-en plus sur la SGE et son fonctionnement.

Qu’est-ce que la SGE ?

La SGE pour Search Generative Experience (Expérience de Recherche Générative) est une nouvelle option de la SERP de Google qui se base sur l’IA. Elle fournit à l’internaute une réponse directe à sa question plutôt que de le renvoyer vers des sites via les liens proposés dans les résultats de recherche classiques. La SGE est présentée par Google comme une expérience. Cela signifie qu’il s’agit seulement du premier pas vers la mise en place d’un nouveau moteur de réponse entièrement basé sur l’IA. Elle n’est d’ailleurs pour l’instant pas encore utilisable directement sur Google.com, mais peut être testée par le biais de Search Labs.

Le but du géant de Mountain View est en effet de transformer son moteur de recherche en moteur de réponse. Mais quelle est la différence entre ces deux concepts ? C’est simple. Un moteur de recherche fournit à l’internaute des sources. C’est ensuite à ce dernier de trouver la réponse qu’il recherche dans ces sources. Un moteur de réponse, lui, répond directement à la question posée. L’internaute peut alors décider de se contenter de cette réponse, ou choisir d’aller plus loin. Là encore, il a deux options : aller consulter les liens fournis ou poser des questions complémentaires à l’IA en passant en mode conversationnel.

Mais, à quoi la Search Generative Experience ressemble-t-elle concrètement ? Il s’agit d’un snippet qui apparaît en haut de la SERP. Il se compose de deux éléments principaux : une réponse textuelle générée par IA et un carrousel de liens. La réponse textuelle est située à gauche de la fenêtre. En dessous de ce texte, on trouve des boutons permettant d’approfondir la réponse en passant en mode conversationnel avec l’IA. Le carrousel est affiché à droite du snippet. Il donne accès à des pages web que l’IA a évaluées comme donnant des informations fiables et utiles pour compléter sa réponse.

Comment fonctionne la SGE ?

La Search Generative Experience est basée sur l’utilisation d’une IA générative. Il s’agit d’un réseau de neurones extrêmement puissant entraîné pour extraire des informations d’une gigantesque base de données. Celle-ci comprend des millions de pages web, de conversations sur les réseaux sociaux, de publications scientifiques… Tout comme l’IA à la base de ChatGPT, l’intelligence artificielle utilisée par la SGE est du type LLM (Large Language Model, ou « grand modèle de langage » en français).

La Search Generative Experience utilise différents mécanismes pour fournir des informations pertinentes aux utilisateurs :

• la RAG (Retrieval Augmented Generation) est un mécanisme qui va rechercher l’information dans les LLM pour créer la réponse textuelle ;
• la corroboration feature est une fonctionnalité de rétro-ingénierie qui permet à l’utilisateur de voir quelle page web a été utilisée comme source pour chaque partie de la réponse de l’IA et d’aller consulter cette page s’il le souhaite ;
• l’AI Snapshot Carousel est un carrousel de liens pointant vers des pages internet considérées comme des sources fiables par l’IA.

Il est primordial pour les référenceurs de comprendre comment faire apparaître une page dans ce carrousel. En effet, la majeure partie des clics se fera à moyen terme sur ces liens. Les résultats de recherche organique classiques ne recueilleront plus qu’une petite partie des clics. Or, les sites qui apparaissent dans le carrousel ne sont pas forcément ceux qui sont se positionnent bien dans les résultats de recherche classiques.

Google fait bien entendu face à l’un des inconvénients majeurs des IA basées sur des LLMs : leur tendance à donner des informations erronées, voire à halluciner. C’est pourquoi la SGE ne propose pour le moment pas systématiquement de résultat IA pour les requêtes dites YMYL (Your Money Your Life). Cet acronyme désigne tous les sujets qui peuvent avoir un impact sur la santé, la sécurité et les finances des utilisateurs et de leurs proches. Cela concerne notamment les questions d’ordre médical ou celles à propos des investissements financiers. Lorsque la SGE propose un résultat IA pour ce type de sujets, un message d’avertissement est généralement affiché. Il indique à l’utilisateur que les informations données par l’IA peuvent être erronées.

L’importance de l’IA dans la SGE

L’utilisation de l’IA par Google n’est pas nouvelle. Cette technologie était déjà à la base de BERT, une mise à jour majeure du moteur de recherche qui date de 2019. BERT permettait une meilleure interprétation des intentions de recherche des internautes, et fournissait donc des résultats plus pertinents. Depuis 2019, le géant californien a encore intensifié son effort de développement de l’IA. La SGE peut ainsi utiliser des modèles de langage (LLMs) surpuissants, en particulier des versions avancées de PaLM 2 et MUM.

PaLM 2 est un modèle de langage du même type que GPT-4, l’IA à la base des versions avancées du chatbot ChatGPT. PaLM 2 a été entraîné sur une base de données encore plus vaste que celle de son concurrent développé par OpenAI. Il prend en compte plus de 100 langues différentes et démontre une grande maîtrise du raisonnement logique. PaLM 2 est ainsi capable de répondre à des devinettes et d’interpréter correctement des expressions imagées. Il est déjà utilisé dans un nombre croissant d’outils Google, tels que Bard, Gmail, Google Doc et Google Sheets.

Pour fournir des réponses encore plus pertinentes, la SGE n’utilise pas uniquement PaLM 2 mais intègre également d’autres LLMs.

MUM (Multitask Unified Model) est un outil développé par Google et présenté comme étant 1000 fois plus puissant que BERT. Il est déjà utilisé dans certaines fonctionnalités de Google Search, notamment pour fournir des résultats YouTube. Cette IA est particulièrement performante pour comprendre et interpréter vos requêtes. Cette capacité lui permet de définir précisément votre intention de recherche et de vous fournir une réponse pertinente. L’une des grandes forces de MUM est qu’il s’agit d’un modèle multimodal. Cela signifie qu’il est capable d’interpréter des informations contenues dans un texte, mais également dans d’autres types de données, par exemple des images et des vidéos.

Est-il possible d’y accéder en Europe ?

Pour le moment, la SGE est disponible uniquement en version bêta. Elle ne peut être utilisée que dans Search Labs, l’outil de test mis au point par Google. Celui-ci permet aux utilisateurs de tester de nouvelles fonctionnalités avant que celles-ci soient éventuellement intégrées aux applications grand public. Search Labs est actuellement proposé seulement aux utilisateurs basés aux USA. Toutefois, il est possible d’y accéder depuis l’Europe en utilisant un VPN. Pour ceci, il suffit de suivre ces quelques étapes :

• créez un profil Google Chrome basé sur votre adresse Gmail ;
• dans les paramètres de Google Chrome, sélectionnez l’anglais comme langue par défaut ;
• utilisez un VPN pour vous connecter à un serveur situé aux USA ;
• rendez-vous sur le site labs.withgoogle.com et inscrivez-vous sur la liste d’attente de la SGE ;
• au bout de quelques jours, vous recevrez un mail confirmant votre accès à Search Labs et indiquant les étapes à suivre pour commencer à tester la SGE.

Et vous, avez-vous déjà pu tester le nouveau moteur de réponse IA ? Faites-nous part de vos premières impressions dans les commentaires !

La Google Search Generative Experience : une révolution pour les marques et les utilisateurs

La SGE va totalement modifier la façon de faire des recherches sur Internet. Si cela semble être une bonne nouvelle pour les utilisateurs, cela suscite des inquiétudes pour les marques. En effet, elles vont devoir repenser totalement leur SEO et leur stratégie de content marketing si elles veulent continuer à obtenir du trafic vers leur site internet.

Le point de vue expérience utilisateur avec la SGE

La Search Generative Experience est entièrement tournée vers l’amélioration de l’expérience utilisateur en rendant la recherche plus rapide, plus facile et plus intuitive. Son but est en effet de fournir rapidement une réponse satisfaisante, y compris pour des questions complexes. Actuellement, si vous tapez dans Google Search la question : « Quelles activités faire près de Mulhouse en octobre avec deux enfants de 1 et 7 ans et un chien ? », vous obtiendrez uniquement une liste de liens vers des sites proposant des listes d’activités à faire près de Mulhouse. Aucun résultat ne prendra en compte tous les paramètres de votre question : la localisation, le moment de l’année, l’âge des enfants, la présence du chien… Vous serez alors obligé d’aller consulter les différents liens et de taper de nouvelles recherches pour vérifier si le lieu est adapté pour un bébé, intéressant pour un enfant de sept ans et si les chiens sont acceptés. En revanche, la SGE devrait être capable d’aller puiser dans de multiples sources d’information pour vous fournir une réponse qui prend en compte tous ces éléments. De plus, l’IA peut enrichir sa réponse avec des images, des vidéos, des extraits de discussions sur les réseaux sociaux ou des forums… Elle vous propose également des liens pour obtenir plus d’informations si vous le souhaitez et pour aller consulter les sources qu’elle a utilisées.

Les premiers utilisateurs de la SGE soulignent tout de même un problème : l’IA est encore trop lente pour générer ses réponses. Cela peut prendre plusieurs secondes pour les recherches complexes, ce qui est une éternité selon les standards d’Internet ! De nombreux utilisateurs risquent fort de se décourager et de cliquer sur l’un des liens classiques de la SERP avant même que la réponse IA soit affichée. Ce problème de lenteur va néanmoins probablement disparaître au fil du temps. Tout d’abord, l’IA connaît des évolutions techniques permanentes qui lui permettent d’être de plus en plus rapide. De plus, le moteur de réponse est capable de se souvenir des réponses aux requêtes déjà formulées. Plus les utilisateurs feront de recherches, plus la SGE sera capable de fournir très rapidement des résultats IA mis en cache.

Il reste tout de même un problème à prendre en compte pour les internautes qui souhaitent utiliser la SGE : les réponses fournies par l’IA ne sont pas toujours correctes. N’oubliez donc pas de conserver votre esprit critique et d’aller vérifier les informations par vous-même !

Le point de vue marque avec la SGE

La généralisation de l’utilisation de l’IA par Google Search inquiète les propriétaires de sites internet et les spécialistes du référencement naturel, et ce pour deux raisons :

• les règles du SEO risquent d’être bouleversées, et les techniques qui permettaient jusqu’à maintenant de bien se positionner dans la SERP pourraient devenir obsolètes ;
• même si une page est mise en avant par l’IA dans les sources ou le carrousel, cela sera-t-il suffisant pour obtenir du trafic ?

Les critères qui permettent à une page web d’être sélectionnée par l’IA ne sont pas connus à ce jour. Toutefois, il est d’ores et déjà possible d’émettre quelques hypothèses. Une page a très probablement plus de chances d’être choisie si :

• les titres h2 et h3 sont rédigés sous forme de questions et formulés de façon naturelle pour se rapprocher le plus possible du langage courant des internautes ;
• la structure du texte est claire (une notion par paragraphe, une idée par phrase, des phrases courtes, des listes à puces…) ;
• les informations fournies sont précises et complètes ;
• il y a des éléments de contexte pour aider l’IA a interpréter les informations ;
• les sources sont clairement mentionnées, il y a des liens externes vers des sites d’autorité.

On ne sait pas encore exactement ce qui permet à l’IA d’identifier les sites de haute qualité qu’elle va utiliser comme sources. Cependant, on peut supposer qu’elle se base sur la notion d’autorité dans le domaine (DA) et qu’elle est attentive à la structure technique du site et à l’optimisation du schema markup.

Les craintes des marques concernant une éventuelle chute du trafic vers leur site sont fondées. La réduction du pourcentage de clics sur les liens présents dans la SERP risque d’être importante. Le CTR de nombreux sites a déjà baissé avec l’introduction des featured snippets ou position 0. Ce sera particulièrement le cas si les réponses fournies par l’IA s’avèrent suffisamment fiables et complètes pour répondre aux besoins des internautes. On peut d’ores et déjà prévoir que les requêtes purement informationnelles seront les plus impactées. Mais qu’en sera-t-il des requêtes transactionnelles ? La question se pose tout particulièrement pour les sites e-commerce.

Le e-commerce : Magi et SGE

La SGE n’est qu’une première étape vers une nouvelle SERP entièrement basée sur les réponses IA. La refonte globale du moteur de recherche en se basant sur les technologies IA fait partie intégrante du projet Magi. Or, l’un des objectifs de ce projet est de favoriser les transactions directes sur Google. Les clients n’auraient alors plus besoin de se rendre sur un site e-commerce pour faire un achat. Bien entendu, Google prélèvera une commission sur les ventes effectuées de cette façon. Les sites e-commerce vont donc avoir besoin de se réinventer pour proposer aux potentiels clients une expérience utilisateur de qualité. C’est à ce prix qu’ils continueront à attirer du trafic. Les achats basiques du quotidien seront certainement les plus impactés par la baisse de trafic. Les sites qui proposent des produits plus chers ou pour lesquels le choix nécessite plus de réflexion devraient mieux tirer leur épingle du jeu. Pour cela, ils devront proposer aux prospects des contenus à très forte valeur ajoutée.

La Search Generative Experience : la fin du SEO ?

La transformation de Google Search en moteur de réponse basé sur l’IA constitue une véritable révolution. À terme, la SERP sera probablement très différente de celle que l’on connaît aujourd’hui. Les résultats IA devraient y prendre de plus en plus de place, reléguant les résultats de recherche classiques en bas de la page et entraînant la disparition des featured snippets. Mais alors, comment faire pour continuer à recevoir du trafic depuis Google ?

Comment travailler le SEO pour apparaître dans la SGE ?

Les résultats de recherche classique perdant en pertinence, il va être de plus en plus important d’apparaître dans les réponses IA. Le grand défi pour les professionnels du référencement va donc être de comprendre comment faire en sorte que leur site soit mis en avant par l’IA. Pour cela, ils vont notamment devoir observer les angles qu’elle choisit pour répondre à une requête qui n’est pas directement formulée comme une question. Par exemple, si l’utilisateur tape « vélo électrique », l’IA va-t-elle choisir de donner une définition, de lister les avantages et les inconvénients ou de proposer un guide d’achat ? L’utilisation de l’outil de corroboration sera également très utile. Cet outil permet en effet d’aller consulter les sources utilisées par l’IA. Les spécialistes du SEO pourront ainsi tenter de définir les critères qui lui permettent de choisir une page plutôt qu’une autre.

Il faut toutefois bien garder en tête le fait que la SGE actuelle n’est qu’une version bêta. La version finale de la SERP du nouveau moteur de réponse pourrait donc avoir des comportements sensiblement différents de ceux que l’on peut observer aujourd’hui.

On peut d’ores et déjà prédire que les référenceurs vont devoir modifier en profondeur leur stratégie SEO. Les experts du domaine donnent les conseils suivants pour avoir plus de chances d’apparaître dans les résultats IA :

• travailler les requêtes de longue traîne ;
• privilégier les requêtes clé formulées en langage naturel pour être le plus proche possible de ce qu’un internaute va réellement taper ou dire dans le cas de la saisie vocale ;
• écrire des textes de très grande qualité qui offrent une couverture du sujet la plus complète possible (en couvrant les sujets connexes, en répondant aux questions les plus fréquentes, en élargissant le sujet, en indiquant les prochaines étapes à suivre…) ;
• aborder le sujet avec un angle unique pour augmenter la probabilité d’être mis en avant dans le cas des recherches complexes ;
• toujours écrire pour les lecteurs afin de maximiser leur engagement et d’envoyer un signal positif à Google.

Les liens d’attribution : un débat toujours actif

Dès l’apparition de la première IA générative grand public avec ChatGPT, la question s’est posée : comment indiquer aux utilisateurs les sources utilisées par l’IA ? Le débat a encore gagné en intensité avec l’apparition la Search Generative Experience.

En effet, les sites que l’IA utilise pour rédiger une réponse à une requête souhaitent légitimement être mentionnés. Google a donc mis en place dans la réponse IA des liens d’attribution qui renvoient vers les pages qu’elle a utilisées comme sources. Pour l’instant, il semble toutefois que la présence de ces liens ne soit pas systématique. Or, Google a tout intérêt à optimiser l’affichage de ces liens au plus vite. En effet, en leur absence, les sites n’auront plus d’intérêt à créer du contenu, puisque cela ne leur rapporterait aucune visite et servirait uniquement à alimenter l’IA.

Même si la SGE affiche correctement tous les liens d’attribution, la question de la chute du trafic vers les sites sources se pose encore. En effet, on a déjà observé que la présence de featured snippets dans la SERP fait chuter le taux de clics sur les résultats de recherche. L’effet sera sans nul doute encore plus important avec la SGE qui apporte une réponse bien plus complète.

Google va alors devoir trouver des solutions pour inciter les sites à continuer de produire du contenu de qualité. Dans le cas contraire, le moteur de réponse risque de manquer rapidement de sources pour alimenter son IA ! Certains sites menacent d’ailleurs de bloquer le crawl par IA, au moins tant que le géant des GAFAM ne clarifie pas sa politique dans ce domaine. Mais cela ouvre un nouveau débat, cette fois-ci technique. Est-il possible d’empêcher les IA d’accéder à du contenu sur Internet ? Il semble que l’utilisation du système robot.txt bien que les récentes actualités présentent cette solution proposée par OpenAI. Le géant derrière ChatGPT propose de désavouer l’accès à GPTBot comme ceci :

User-agent: GPTBot
Disallow: /

Néanmoins, comment bloquer l’accès à Google sans risquer de répercussion sur le crawl classique ? Les deux méthodes de crawl (traditionnelle et IA) seront-elles liées ? Officiellement, ou officieusement…

La meilleure solution serait sans doute pour les sites de mettre en place des licences (de type Creative Commons). Un méta-tag indiquerait ainsi aux IA les pages qu’elles peuvent utiliser, et sous quelles conditions elles peuvent le faire.

Les réactions de la communauté marketing à la SGE

Le lancement de la version bêta de la SGE a bien entendu suscité de nombreuses réactions chez les spécialistes du marketing digital. Ils oscillent entre la peur de voir s’effondrer des pans entiers de l’écosystème du Web et l’excitation face aux nouvelles opportunités. Tous sont d’accord sur un point : les techniques de référencement vont devoir évoluer en profondeur, passant du SEO (Search Engine Optimization) au AEO (Answer Engine Optimization) ou au AIO (Artificial Intelligence Optimization).

Faisons ensemble un rapide tour d’horizon des réactions et avis de certains des plus grands noms du marketing digital.

Avec plus de 24 ans d’expérience du marketing en ligne, Glenn Gabe, le président de G-Squared Interactive LLC, a du recul sur les évolutions d’Internet. Il évoque bien entendu régulièrement les évolutions de la SGE dans ses posts LinkedIn. Toutefois, il semble penser que l’extension de la fonctionnalité IA pour le grand public n’est pas imminente. Son avis est que le moteur de recherche doit d’abord trouver des solutions pour compenser le surcoût associé à l’utilisation de cette technologie. Récemment, il s’est notamment intéressé à une autre nouvelle fonctionnalité en cours de test chez Google : le carrousel « Perspectives » et le filtre associé. Ces derniers permettent d’afficher dans les résultats de recherche des extraits de discussions sur des forums. Le but est donc de renvoyer vers du contenu 100 % humain, et va donc dans la direction opposée aux contenus rédigés par l’IA !

Kevin Indig est l’ancien responsable SEO de Shopify. Tout comme Glenn Gabe, il pense que la transformation du moteur de recherche en moteur de réponse entièrement basé sur l’IA n’est pas pour demain. Pour lui, la technologie n’est pas encore assez fiable pour remplacer les résultats de recherche classique, et ce pour trois raisons :

• l’IA donne trop souvent de fausses informations ;
• elle a tendance à faire du copier-coller de ses sources ;
• elle a des difficultés à évaluer la fiabilité des sources qu’elle propose dans le carrousel.

Il souligne également le fait que, selon lui, la décision de fournir directement des réponses plutôt que des liens est une réaction de Google face à l’explosion des contenus générés avec l’aide de l’IA. En effet, le recours massif à cette technologie a pour effet l’apparition de très nombreux articles de qualité équivalente et au contenu proche. Le moteur de recherche a donc de plus en plus de mal à définir comment classer les sites dans la SERP.

Enfin, il encourage le géant californien à trouver une solution pour récompenser les sources de données qui lui servent à entraîner ses LLM, à l’instar du forum Reddit. Dans le cas contraire, ces sites pourraient décider d’interdire le crawl de l’IA.

Le Français Rémi Lauer, fondateur de Bulldozer SEO, est, pour sa part, résolument enthousiaste et optimiste. Il estime que l’ouverture de la SGE au grand public affectera principalement les requêtes purement informationnelles. Or, ces recherches apportent généralement du trafic peu qualifié.

En revanche, le trafic vers les sites qui publient du contenu très qualitatif destiné aux prospects qualifiés ne devrait pas être trop affecté. De plus, l’IA va permettre de totalement rebattre les cartes du SEO. Cela peut représenter une excellente opportunité pour les sites qui avaient du mal à bien se positionner dans la SERP jusque là.

Chris Long, responsable du SEO et du marketing chez Go Fish Digital, insiste quant à lui sur l’importance de créer une identité de marque forte. Il conseille de la mettre clairement en avant sur votre site internet, notamment au travers de la page « À propos ». Selon lui, cela pourrait permettre à l’IA d’identifier votre site comme une source fiable.

Enfin, penchons-nous sur le point de vue d’Aleyda Solis, une consultante SEO régulièrement citée comme faisant partie des experts les plus reconnus de sa discipline. Elle ne semble pour l’instant pas séduite par l’expérience utilisateur proposée par la version bâta de la SGE. Toutefois, elle insiste sur un point : cette nouvelle SERP va avoir un impact majeur sur les sites e-commerces des marques. En effet, lorsqu’un internaute recherche un produit, la SGE lui propose une liste de liens vers des fiches produits. Ils peuvent renvoyer vers le site officiel de la marque, mais aussi vers des revendeurs. Si elles veulent continuer à attirer du trafic, les marques vont ainsi devoir porter moins d’attention sur leurs pages catégories tout en proposant un contenu très riche sur leurs pages produits.

L’avenir de la recherche avec la SGE

Même si elle en est encore à ses débuts dans ce domaine, on sait d’ores et déjà que l’IA va modifier en profondeur la façon de faire des recherches sur Internet. Cela aura obligatoirement des répercussions importantes sur la visibilité des marques. Elles vont donc devoir s’adapter et trouver de nouvelles stratégies pour continuer à attirer du trafic et à se faire connaître en ligne. Il est encore trop tôt pour définir exactement quelles seront les stratégies à mettre en place. Ce qui est certain, c’est que l’IA a une capacité encore inégalée à comprendre les intentions de recherche des utilisateurs et à y répondre. Plus que jamais, il est indispensable de créer du contenu vraiment tourné vers le lecteur. Les stratégies SEO uniquement centrées sur l’optimisation à l’aide de mots-clés seront de moins en moins efficaces. Au contraire, les contenus qui apportent des informations utiles et complètes aux lecteurs seront mis en avant par la Search Generative Experience.

Le contenu sur Internet n’est donc pas en train de mourir, bien au contraire ! Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez apporter une attention maximale à chaque page. Elle doit ainsi présenter une véritable valeur ajoutée pour les lecteurs. Pour vous aider à créer du contenu exceptionnel, vous pouvez compter sur les rédactrices et rédacteurs web de Textbroker. Ces spécialistes de l’écriture pour le Web sauront vous fournir des textes capables de convaincre les lecteurs et d’être remarqués par l’IA !

Il est plus que jamais primordial de faire rédiger du contenu de qualité par des rédacteurs professionnels

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