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CRM

CRM : définition brève

Le terme Customer Relationship Management (CRM) décrit les systèmes et les processus élaborés au sein des entreprises avec l’aide des données clients et qui visent à unifier et améliorer leurs services. L’objectif du CRM est de convaincre et fidéliser des clients. Le Customer Relationship Management peut être utilisé par différents départements de l’entreprise, tels que le service des ventes et le marketing, afin de mettre en place une approche uniforme contribuant à accroître le succès de l’entreprise.
 

Résumé détaillé

Contrairement à de nombreuses autres stratégies développées par une entreprise, le CRM met l’accent sur les relations clients et le client plutôt que sur les ventes ou le chiffre d’affaires. Cette approche est particulièrement répandue dans le domaine du B2B, secteur dans lequel il est souvent très difficile pour les entreprises d’attirer de nouveaux clients. Bien que le marketing en ligne ait facilité la réalisation des objectifs des entreprises et ait généré de nouvelles opportunités, le B2B demeure un secteur qui nécessite d’importants efforts et moyens financiers pour convaincre de nouveaux prospects.

La gestion de la relation client est également utilisée dans le domaine du B2C, bien qu’elle joue ici un rôle quelque peu différent. En effet, le CRM à destination des professionnels repose sur des processus et des solutions personnalisés, spécifiquement adaptés à chaque client.

Étant donné que les entreprises qui proposent leurs produits aux utilisateurs finaux ont généralement davantage de clients que les entreprises opérant dans le secteur B2B, une solution personnalisée n’est pas envisageable. Néanmoins, la gestion de la relation client trouve toute son utilisé si les mesures de vente et de marketing sont coordonnées à l’aide d’un système CRM. L’entreprise peut alors facilement identifier les groupes cibles pertinents avant de les contacter de manière personnalisée pour accroître leur fidélité. Cette démarche contribue fortement au succès de l’entreprise et à améliorer son image de marque. Cependant, toute stratégie de CRM exige l’adoption d’un nombre considérable de mesures complémentaires, qui ne peuvent être mises en œuvre que par un ciblage relativement étroit des clients.

 

Le Customer Relationship Management est basé sur des données client cohérentes et fiables. L’entreprise doit donc essayer d’en apprendre le plus possible sur ses clients afin de pouvoir évaluer et influencer le développement de ses relations clients. Ce résultat est généralement obtenu grâce à un système CRM susceptible de stocker toutes sortes d’informations sur les clients, avant de mettre ces données à la disposition de divers départements, comme le service des ventes et du marketing. De manière générale, les systèmes CRM fournissent les données suivantes :

• Informations relatives à l’adresse des clients
• Historique des commandes
• Détails relatifs au marketing et aux autres mesures
• Informations statistiques concernant les commandes, les ventes, etc.

En utilisant les informations stockées sur le logiciel de CRM, tous les salariés peuvent être informés des mesures prises pour améliorer les relations clients et fidéliser ces derniers. Les données statistiques peuvent également être utilisées pour vérifier facilement si les mesures déployées ont été couronnées de succès et quels objectifs ont été atteints.

Pour faciliter le fonctionnement d’un système CRM, la plupart des logiciels incluent des fonctionnalités supplémentaires telles que l’intégration des programmes Office, des clients de messagerie, des applications de gestion des tâches et du temps, ainsi que l’importation et l’exportation de données.

Gestion de la relation client

L’objectif de CRM est de fédérer tous les services concernés de l’entreprise afin qu’ils puissent travailler de concert au maintien des relations avec les clients. Bien entendu, cela ne signifie pas que certains départements seront amenés à assumer les rôles et les fonctions d’autres services (par exemple, les équipes commerciales n’empiéteront pas sur les activités du marketing). Le CRM peut être divisé en trois domaines/processus :

• Commercialisation
• Ventes/distribution
• Service clients

La tâche du marketing est d’utiliser les données du CRM pour contacter les clients existants de manière personnalisée à travers diverses mesures. Selon la taille du groupe cible, cette démarche peut être réalisée par contact direct, mais peut également inclure l’utilisation de newsletters, de brochures destinées aux clients, d’enquêtes et de méthodes similaires. Étant donné que de nouvelles informations relatives aux clients peuvent être collectées à l’aide d’un logiciel CRM, la gestion de la relation client devient un outil de communication particulièrement utile pour fluidifier les échanges entre services. Le marketing a pour objectif de gagner de nouveaux clients et utilise les données CRM à cette fin. Ces données permettent également d’accéder à des informations concernant les mesures et les canaux marketing les plus prometteurs.

Grâce à ces efforts, le service commercial peut trouver de nouveaux contacts et développer les listes de prospections existantes de l’entreprise, par le biais de communications directes et personnalisées. Ces démarches peuvent être réalisées par le biais d’un échange au sein duquel les besoins et les souhaits d’un client sont établis, mais des accords et des conditions spéciales concernant certaines commandes peuvent également être mis en place.

 

En ce qui concerne les moyens de la gestion de la relation client, il est important que les données soient collectées en continu, de manière à compléter les informations clients. Ainsi, les besoins de ces derniers seront satisfaits de manière optimale. Grâce à ce processus CRM, les clients se sentent écoutés et pris en charge : ils sont donc plus enclins à passer d’autres commandes.

La gestion de la relation client s’applique également au SAV et peut contribuer de manière significative à fidéliser la clientèle. Les employés du service après-vente peuvent manifester un réel intérêt pour les besoins ou les problèmes d’un client, ce qui montre que l’entreprise ne se concentre pas uniquement sur les ventes.
Le logiciel CRM joue également un rôle important car les données collectées au cours des phases de marketing et de vente permettent au service client de traiter avec les clients en tant qu’individus. Si le client avait exprimé des souhaits particuliers au cours des négociations précédentes (ventes), le service clientèle peut, de son côté, se renseigner pour savoir si ceux-ci ont été mis en œuvre pour satisfaire le client. Ces actions donnent au client l’impression que ses besoins ont été traités par un véritable partenaire.

Les éléments de la gestion de la relation client

Le CRM peut non seulement être divisé en différents domaines, mais également en quatre composantes, chacune utilisée par les départements selon les besoins. Ces composantes sont :

• CRM analytique
• CRM opérationnel
• CRM communicationnel
• CRM collaboratif

La composante analytique du CRM est l’endroit où les données clients sont collectées et évaluées. Le logiciel CRM et ses fonctionnalités spécifiques jouent un rôle central dans cette fonction. Quelles données votre logiciel est-il capable de collecter ? De quelle manière ces données peuvent-elles être analysées et évaluées ? Ces questions doivent être prises en compte lors de la sélection d’un logiciel CRM car une gestion efficace de la relation client ne peut être réalisée sans une évaluation fiable des données. Des méthodes empruntées au domaine de l’informatique décisionnelle sont utilisées à cette fin, en particulier l’exploration de données – c’est-à-dire l’évaluation statistique systématique de grands volumes de données. Elles permettent d’identifier les tendances et de vérifier si certaines mesures ont été efficaces, tout en indiquant s’il y a eu des effets secondaires (peut-être inattendus).

La mission du CRM opérationnel est de traduire les résultats du CRM analytique en mesures concrètes. Elle inclut notamment le classement des clients au sein de différentes catégories. Ce traitement facilite l’analyse du poids de chaque client pour l’entreprise, le segment de marché au sein duquel il est actif et son intérêt pour d’autres segments. Il permet également de savoir si le potentiel de commande dans le segment principal identifié a été épuisé. D’autre part, le CRM opérationnel fédère également d’autres données qui, mises en perspective par le logiciel, donnent une image plus précise de chaque client.

 

Le CRM communicationnel gère différents canaux de communication afin de maintenir un contact coordonné avec le client. Si, par exemple, un client a été contacté par le biais d’une newsletter, ce premier contact peut être suivi d’un appel personnel. Cette coordination des méthodes de communication permet à l’entreprise de s’appuyer sur le travail de terrain effectué à chaque étape. En l’absence d’une telle coordination, certaines mesures seraient susceptibles de devenir inefficaces, voire contreproductives si le client se sent harcelé ou s’il n’est pas correctement pris en charge.
Tout comme le CRM communicationnel, le CRM collaboratif possède un rôle de coordination. Cependant, cette tâche ne concerne pas la coordination des actions externes mais la coordination au sein même de l’entreprise. Grâce au logiciel CRM, tous les services impliqués dans la gestion de la relation client travaillent avec les mêmes données. Cependant, cela ne signifie pas nécessairement que leurs efforts sont coordonnés. Le CRM collaboratif se démarque par une approche à l’échelle de l’entreprise, qui détermine des objectifs et des responsabilités clairs.

 

Conclusion

Le Customer Relationship Management permet à une entreprise d’aligner sa stratégie en fonction des besoins des clients, afin d’y répondre au mieux et fidéliser ces derniers sur le long terme. Cependant, afin de parvenir à ces objectifs, les différents services de l’entreprise doivent travailler de concert et coordonner leurs mesures. Pour parvenir à cet objectif, il est indispensable d’analyser la base de données client et de la mettre à jour à l’aide d’un logiciel CRM.

Cette approche sera particulièrement intéressante pour les entreprises opérant sur des marchés très concurrentiels, sur lesquels il est difficile d’attirer de nouveaux clients.


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