Comment Facebook est-il parvenu à faire d’Audience Network sa poule aux œufs d’or ?

Très récemment, Facebook a officialisé l’extension de l’offre proposée par sa régie in-app, « Audience Network », au monde du web mobile, dans le but avoué de concurrencer frontalement un géant, baptisé Google. Pour les dirigeants de Facebook, « Audience Network » représente désormais le pilier sur lequel repose toute leur stratégie publicitaire mobile.

Rappel sur la genèse d’un outil ultra-efficace de monétisation du web mobile.

Dévoilée en 2014, la régie « Facebook Audience Network » avait pour objectif d’accroître notablement les revenus de la société grâce au marché – encore balbutiant à l’époque – de la publicité mobile. Certes, cela faisait déjà plusieurs années que Facebook commercialisait des annonces publicitaires, aussi bien sur le site que sur l’application mobile correspondante. Toutefois, il s’agissait cette fois-ci de proposer aux marketeurs des annonces (natives, interstitielles ou en tant que bannières) sur des applications tierces, et ce de façon toujours extrêmement ciblée. En effet, Facebook – tout comme Google, d’ailleurs – bénéficie d’une véritable mine d’or en matière de marketing, à savoir une connaissance fine et approfondie de ses centaines de millions d’utilisateurs. Au lancement, les annonces visant à installer une application ou pour relancer une activité étaient les seules disponibles, mais Facebook n’a jamais fait mystère de sa volonté d’élargir le périmètre d’action de sa régie publicitaire.

Les clés du succès : le bon compromis entre intégration et intrusion, et un système « clés en main »

Pour Facebook comme pour les autres principaux acteurs du web, il n’a pas été simple de déterminer sous quel angle amener la publicité mobile pour générer des revenus conséquents de cette manière. Trouver des annonceurs n’était pas difficile, mais les mettre en relation avec des personnes qui ne souhaitaient pas que leur expérience sur le Web soit perturbée par des publicités intrusives représentait un réel défi. Pour citer Mark Zuckerberg lui-même, « l’écosystème mobile doit trouver une façon efficace de diffuser des annonces personnalisées », et ce de manière intelligemment intégrée. En outre, si Facebook Audience Network a immédiatement rencontré le succès, c’est aussi parce que ce système permet de simplifier considérablement le travail des développeurs d’applications tierces. De fait, il leur suffit d’intégrer une poignée de lignes de codes avant d’être rémunérés par les annonceurs – Facebook prenant bien entendu une commission au passage.

Ce qui signifie concrètement l’annonce de fin janvier 2016

En élargissant le champ d’action d’Audience Network aux sites web mobile, Facebook souhaite que ses 2,5 millions d’annonceurs in-app puissent réaliser des ventes par mobile, et que les éditeurs soient satisfaits de la monétarisation de leur inventaire web mobile. En outre, l’audience de ces sites Internet mobile continuant de croître à un rythme soutenu (plus de 50% entre 2013 et 2015 d’après Comscore), il n’est pas surprenant que Facebook ait décidé d’avoir une part du gâteau en profitant de l’efficacité avérée de sa régie publicitaire. Certes, le périmètre de ciblage ne pourra pas être aussi étendu que dans le cadre du in-app, car Facebook ne pourra se passer de l’utilisation de cookies publicitaires. Cela étant posé, le réseau social bénéficie d’un avantage de poids, à savoir que beaucoup de sites Web disposent de boutons liés à Facebook (dont le célébrissime « like »), sans compter que l’audience des sites mobile des médias provient déjà, en majeure partie, de son application, avec un « match rate » proche des 100%.