Guerilla Marketing
Guerilla Marketing : définition brève
Le Guerilla Marketing est une stratégie de communication innovante dont le principe d’action repose sur l’effet de surprise. Les tactiques employées utilisent souvent des idées créatives particulièrement attrayantes ; parallèlement, les annonceurs tentent de communiquer leurs messages via des outils de Marketing non conventionnels. En conséquence, le Guerilla Marketing ne requiert généralement qu’un budget modeste pour atteindre un impact maximal.
Qu’est-ce que le Guerilla Marketing ? Définition détaillée
Le terme « Guerilla Marketing » a été inventé par le spécialiste du Marketing américain Jay Conrad Levinson dans les années 1980. Il s’agit d’un emprunt au vocabulaire militaire. Les stratégies de « guérilla » se réfèrent à une sorte de guerre conçue pour affaiblir un ennemi ciblé en déployant des techniques non conventionnelles. Le Guerilla Marketing vise donc à obtenir un avantage concurrentiel, grâce à l’utilisation de stratégies marketing atypiques.
Le Guerilla Marketing est considéré comme non conventionnel car il renonce aux stratégies publicitaires classiques en faveur d’approches peu orthodoxes, ces dernières étant notamment associées aux contacts directs et personnels obtenus via des communications hors-médias.
Au cours d’une campagne de Guerilla Marketing, la publicité est délibérément placée sur des objets et dans des endroits où les consommateurs ne s’attendent pas du tout à la trouver. Ainsi, les opportunités offertes par de ce type de publicité sont presque infinies, allant de la publicité sur des objets de tous les jours tels que des sous-verres, des escaliers mécaniques ou des installations publiques, aux actions de « street Marketing », telles que les événements « flash-mob ». Ces formes innovantes de publicité fonctionnent à un niveau émotionnel, car elles provoquent le rire ou la surprise des personnes ciblées.
Le Guerilla Marketing peut poursuivre plusieurs objectifs différents, mais il est généralement utilisé pour lancer une marque ou un produit, ou pour renforcer l’image de marque d’une entreprise.
Dans le passé, le Guerilla Marketing a souvent été utilisé pour promouvoir de nouvelles productions cinématographiques et est également une méthode commune de la publicité sportive. Etant donné que son approche décalée attire un niveau élevé d’attention et peut être efficace, même avec un petit budget, les experts recommandent l’utilisation du Guerilla Marketing pour promouvoir les grandes marques, mais également les petites et moyennes entreprises, ainsi que pour les entrepreneurs indépendants.
Outils du Guerilla Marketing
Les outils du Guerilla Marketing s’articulent autour de différentes catégories, mais dans la pratique, les distinctions sont plus floues. L’on distingue généralement le Marketing ambiant, le Marketing en embuscade, le Marketing émotionnel et le Marketing viral.
Marketing ambiant
Le Marketing ambiant repose sur le déploiement de campagnes publicitaires surprenantes, qui touchent les consommateurs dans leur environnement quotidien et normal. Cette méthode comprend, entre autres, le déploiement de formats publicitaires inhabituels en extérieur, dans les espaces publics. Ainsi, le Marketing ambiant comprend les campagnes publicitaires innovantes dans les aéroports, les bus et les trains, ou dans les restaurants. Dans de tels endroits, la publicité peut être, par exemple, positionnée sur des sous-verres, des cartes postales… ou même des sièges de toilettes dans les pubs et les bars !
Marketing en embuscade
Le Marketing en embuscade, également connu sous le nom de Marketing d’imitation, consiste à utiliser l’attention entourant un sujet ou un événement à des fins publicitaires, pour mettre en avant une marque. Cette technique est fréquemment utilisée en conjonction avec des événements à grande échelle, afin d’obtenir un transfert d’image avantageux susceptible de profiter à la marque.
Le Marketing d’embuscade est naturellement controversé, étant donné que ce type de publicité repose essentiellement sur une association opportuniste avec un événement donné.
Marketing émotionnel
Le Marketing émotionnel implique lui aussi des actions inhabituelles ou des démonstrations spectaculaires, réalisées le plus souvent sur un point de vente. Le Marketing émotionnel fonctionne donc comme un promoteur ou un multiplicateur. Parmi les exemples d’opérations de Marketing émotionnel, l’on peut évoquer les défilés de mode surprise ou les flash-mobs dans les zones piétonnières.
Le Marketing viral est également associé au Guerilla Marketing, dans la mesure où celui-ci nourrit l’objectif d’obtenir rapidement la plus grande attention possible d’un groupe cible.
Le Marketing viral vise à répandre un contenu de façon virale, pour toucher une population de consommateurs par le biais de conseils personnels, du bouche à oreille ou par le partage en ligne, via les réseaux sociaux.
Exemples de campagnes de Guerilla Marketing
De nombreuses entreprises ont utilisé des campagnes de Guerilla Marketing accrocheuses pour attirer l’attention sur leurs marques ou leurs produits. Ainsi, le film « King Kong » a été promu par le biais d’une énorme empreinte sur la plage au moment de son lancement. La disparition mystérieuse d’étudiants dans un bois surnaturel a été organisée avant le lancement du film à faible budget « The Blair Witch Project ». Et comme l’illustre un autre exemple plus lointain, la marque Mini a toujours conçu de nouvelles façons de s’engager avec son public via le Guerilla Marketing.
D’autres exemples de Guerilla Marketing
Colgate a distribué des bâtonnets glacés un peu spéciaux, pour créer la surprise. Une fois dégustées, ces glaces révélaient un bâtonnet en bois en forme de brosse à dents, paré du logo de la marque Colgate.
Le groupe Beiersdorf a placé dans ses magasins des canapés bleus à double texture, affichant le logo de sa marque Nivea : le revêtement d’ameublement a été conçu pour illustrer la différence entre une peau avec de la cellulite et une peau lisse.
McDonald’s a transformé un passage clouté en un grand de frites.
Nike a capturé l’attention des médias en demandant à un coureur de 80 ans portant un équipement Nike de participer à un marathon parrainé par Adidas, avec pour objectif d’affaiblir l’impact publicitaire du sponsor officiel.
Pour encourager les clients à utiliser des voitures de location dans le cadre d’une grève ferroviaire, le dirigeant de l’agence de location de voitures Sixt GDL, Claus Weselsky, a été rapidement promu employé du mois par le groupe, ce qui a permis à son action de devenir un sujet de conversation important.
Facteurs de réussite du Guerilla Marketing
Au-delà d’une idée vraiment créative, une bonne planification et une préparation soignée conditionnent le succès des campagnes de Guerilla Marketing. Pour récolter des lauriers, il est également crucial de proposer une action de « guérilla » adaptée à la marque et au groupe cible (« Brand Fit »). En outre, des points de contact doivent être aménagés pour permettre aux consommateurs de réagir immédiatement à l’action planifiée. Pour une campagne de Guerilla Marketing optimale, il est recommandé de mettre une place une action capable d’engager les consommateurs et relayée dans tous les médias. Afin d’encourager la diffusion virale de la campagne, le groupe cible devrait être sollicité de façon à fournir un contenu sur Internet, par exemple en téléchargeant des photos sur Pinterest.
Conclusion
Le Guerilla Marketing est une méthode de publicité très créative, qui met en lumière des produits ou des marques en utilisant l’effet de surprise. Différents outils de Guerilla Marketing peuvent être utilisés tels que le Marketing ambiant, le Marketing émotionnel, le Marketing d’embuscade et le Marketing viral – bien que les limites entre ces sous-catégories soient assez mal définies.
De manière à obtenir l’attention du consommateur, le Guerilla Marketing a recours à la publicité pour toucher un public cible lorsqu’il ne s’y attend pas. La synergie obtenue avec le public, sans nécessité de déployer des moyens importants, offre à l’annonceur un avantage concurrentiel indéniable. Au cours d’une opération de Guerilla Marketing, des déclencheurs émotionnels, tels que l’humour, sont souvent utilisés pour atteindre les objectifs commerciaux ; ces expériences émotionnelles aident les consommateurs à se souvenir de la publicité et rendent cette dernière encore plus mémorable.
Les actions du Guerilla Marketing peuvent solliciter une attention accrue et sont donc plus à même de se propager de manière virale. Mais le Guerilla Marketing peut également présenter un risque si la marque est peu populaire ou si le Marketing d’embuscade tente des exploits trop audacieux. Le Guerilla Marketing fonctionne fréquemment dans les limites du « politiquement correct » et les entreprises qui franchissent la ligne rouge peuvent déclencher des réactions négatives en chaîne sur les médias sociaux.