SEO ou SEA : quel est le levier le plus performant pour votre référencement ?

Si vous vous intéressez de près au référencement de votre site, il existe un débat auquel vous n’avez pas dû échapper : quelle est la méthode la plus efficace pour générer du trafic qualifié ? Faut-il choisir entre une stratégie SEO ou créer des campagnes payantes sur Adwords ?

Il n’existe pas de réponse type à cette question, car les enjeux peuvent grandement varier entre la nature de votre entreprise, le marché dans lequel vous évoluez, votre budget et votre orientation marketing. Dans cet article, nous allons vous présenter les avantages et les inconvénients de chaque stratégie et, surtout, de quelle manière combiner votre SEO et votre référencement payant pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Les différences entre le référencement naturel SEO et le SEA

Le référencement naturel, aussi appelé référencement organique ou SEO, repose sur l’utilisation de différentes techniques permettant d’optimiser un site web afin que celui-ci soit mieux pris en compte, indexé et classé par les moteurs de recherche. Ces techniques incluent la définition des mots-clés pertinents, la création de contenus de qualité, l’amélioration technique et ergonomique du site et la création de partenariats via des liens retour (backlinks) avec d’autres sites web. Pour être réellement efficace, le SEO doit faire partie intégrante des stratégies de marketing déployées par l’entreprise. Il doit sans cesse s’adapter aux modifications d’algorithmes et aux évolutions des moteurs de recherche.

Le référencement payant consiste principalement à enchérir sur des mots-clés pour diffuser des campagnes ciblées et toucher des prospects ou augmenter le trafic de son site web. Le mode de rémunération des régies publicitaires comme Adwords est défini au coût par clic (CPC). Cela signifie que l’annonceur paie à chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce. Plus les enchères sur un mot clé sont importantes, plus l’annonceur a de chances d’être bien positionné sur les pages de résultats. Cependant, d’autres critères rentrent en ligne de compte, comme le Quality Score, défini en fonction de la pertinence de l’annonce et de la qualité de la page d’atterrissage.

Les points de distinction

Le temps nécessaire pour obtenir des résultats

Lorsqu’un annonceur crée une campagne sur Adwords, son site est immédiatement visible dans les pages de résultats de recherche sur les mots-clés qu’il a sélectionnés, même s’il n’a pas travaillé son référencement naturel et s’il ne possède pas un bon positionnement organique.

Lorsqu’un éditeur de site préfère travailler exclusivement son SEO, les résultats obtenus sont plus lents, mais aussi plus aléatoires. En fonction de la concurrence, les premières positions peuvent être très difficiles à obtenir en référencement naturel. D’autre part, les liens payants d’Adwords sont toujours placés en haut de page, avant les premiers résultats naturels. Toutefois, le SEO permet de s’affranchir des frais publicitaires qui peuvent être très élevés comme nous allons le constater.

Le coût

Utiliser Adwords pour promouvoir son site représente un réel budget, même si celui-ci peut être maîtrisé puisque les dépenses ne sont jamais plus élevées que la somme fixée au départ. Certains mots-clés concurrentiels et stratégiques sont susceptibles d’engendrer des coûts très élevés et de vous apporter un trafic de faible qualité (de nombreux visiteurs qui ne restent pas sur votre site ou ne réalisent aucune action). Il est donc très important de bien comprendre le système d’enchères et d’utiliser à bon escient les options dont vous disposez (filtres démographiques, gestion automatique des enchères, mots-clés négatifs et exclusions de certains termes). Les petites entreprises qui ont peu de moyens peuvent rarement se payer le luxe de réaliser des campagnes Adwords tout au long de l’année. D’autant plus qu’il est souvent nécessaire de faire appel à un expert indépendant ou à une agence pour rentabiliser ses campagnes.
Contrairement à Adwords, le référencement naturel est gratuit. En revanche, les actions à mener sont très nombreuses et chronophages. Le plus souvent, les entreprises doivent dédier des ressources à temps plein pour mettre en place, suivre et adapter leurs actions de SEO.

L’efficacité à court terme et à long terme

Même si Adwords vous permet d’obtenir des résultats immédiats en termes de visibilité, votre site retombera dans l’anonymat dès que vous désactiverez vos campagnes. Il en résulte une forme de dépendance, puisque vous aurez toujours besoin de ce levier pour améliorer votre positionnement. D’autre part, vous devez également être attentif aux indicateurs de performance de vos campagnes. Même si vous gagnez un trafic considérable grâce à Adwords, votre stratégie sera vaine si vous n’obtenez aucun résultat concret (achat, transaction, inscription ou lead).

En choisissant de vous concentrer sur le référencement naturel, vous devrez faire preuve de plus de patience. Les modifications apportées à votre site ne seront pas immédiatement prises en compte et vous devrez attendre que les robots d’indexation passent sur votre site pour l’analyser (lors du « crawl »). En revanche, si vous travaillez régulièrement votre SEO, vous pourrez progresser et maintenir votre positionnement sur le long terme (à condition de faire preuve de réactivité pour vous adapter aux différentes évolutions de Google).

Est-ce que le SEO et Adwords peuvent fonctionner ensemble ?

Le SEO et Adwords sont deux stratégies de référencement complémentaires qui peuvent fonctionner en synergie. Par exemple, Adwords peut être utilisé ponctuellement pour augmenter la visibilité de votre site sur des mots-clés importants et concurrentiels, qui vous demanderaient beaucoup trop de travail pour peu de résultats en SEO.
Adwords peut également être utilisé pour trouver de nouvelles idées de mots-clés. Ces expressions pourront être travaillées en référencement naturel et être intégrées aux contenus et aux balises du site.

Dans certains cas, il est presque obligatoire d’utiliser à la fois le référencement naturel et le référencement payant. Dans le cadre du lancement d’un site web, Adwords permet de bénéficier d’une visibilité alors même que les pages sont en cours d’indexation. Les actions de SEO sont utilisées conjointement aux campagnes publicitaires, avant d’en prendre le relais et de pérenniser les acquis obtenus grâces au SEA… en s’affranchissant des coûts engendrés par l’achat de mots-clés.

Devez-vous vraiment choisir ?

Maintenant que vous connaissez les avantages du référencement naturel et du référencement payant, il ne vous reste plus qu’à opter pour la méthode la plus adaptée à votre entreprise et à vos enjeux. Néanmoins, l’expérience prouve que ces deux leviers fonctionnent bien mieux lorsqu’ils sont utilisés ensemble. En fonction du budget et du temps dont vous disposez, vous pouvez mettre en place des campagnes de SEA, tout en améliorant votre SEO.

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