Personas
Définition brève
Les personas sont des personnages fictifs qui représentent certains groupes cibles. Ils servent notamment de modèle concret aux développeurs qui ont besoin, dans le cadre de la réalisation d’un site web par exemple, d’anticiper les besoins, les réactions et les objectifs des utilisateurs potentiels.
Définition détaillée
La création de personas est très utile si une entreprise veut déterminer quels canaux utiliser pour s’adresser à un groupe cible, quelle approche utiliser pour atteindre ses clients ou quel type de contenu son message marketing devrait contenir.
Les groupes cibles sont définis en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, et selon leur utilisation de certains médias. Plus le groupe cible est accessible et plus l’annonceur se prépare au lancement d’une campagne en ligne, plus le risque de perte ou de dispersion est faible.
Les caractéristiques qui définissent et spécifient un groupe cible transparaissent à l’origine sous forme de données. Une campagne de marketing efficace, axée sur les groupes cibles et les personas, doit se concentrer en priorité sur les traits de personnalité tangibles du consommateur. C’est seulement à cette condition qu’elle permettra de développer des concepts marketing.
Ainsi, les équipes des agences de publicité, de référencement ou de marketing utilisent des modèles de personas, qui peuvent être utilisés au cours des différentes étapes d’un projet :
- Au début d’un projet (par exemple, une campagne de marketing en ligne), les personas permettent d’identifier les publics potentiels pour cibler la conception et le contenu d’un site web.
- Si le site est déjà en ligne, il peut également être optimisé grâce à l’utilisation des personas. Certaines attentes ou hypothèses concernant les utilisateurs peuvent être définies et explorées par le biais de tests.
Comment sont créés les personas ?
Chaque persona est doté d’un visage et d’un nom. Il possède un statut social, une profession et une vie privée. Différentes méthodes sont utilisées pour obtenir les informations utilisées dans le cadre de la création des personas. Elles comprennent les questionnaire en ligne réalisés à l’attention des groupes cibles existants ou potentiels de l’entreprise ou du projet. Les informations recueillies dans les bases de données sont ensuite utilisées pour créer des groupes spécifiques (principaux ou marginaux), constitués d’un nombre plus ou moins important d’usagers. Ces groupes virtuels sont utilisés représentent des consommateurs réels. Le persona type est doté des caractéristiques suivantes :
- Un prénom et un nom
- Une photo ou un visuel
- Une profession et une vie familiale
- Des loisirs, une lite de ce qu’il aime et n’aime pas
La description de chaque type de persona doit être aussi réaliste que possible. Trois types de personas peuvent être distingués selon leur fonction :
Les personas primaires
Il s’agit d’un groupe cible principal : en général, cinq personnes suffisent à le constituer.
Les personas secondaires
Ils se réfèrent aux groupes marginaux, parfois dotés d’un potentiel de développement supplémentaire.
Les proto-Personas
Il s’agit des personas « ad hoc », c’est-à-dire, qui n’ont pas été créés à partir des informations d’une base de données.
Les proto-personas peuvent être très utiles au début d’un projet.
Les proto-personas peuvent évoluer et être optimisés en fonction des données collectées au cours d’un projet. Leur développement ultérieur peut être réalisé à partir des informations concernant des clients existants, des données démographiques externes ou des résultats d’études de marché. Des modèles types d’acheteurs peuvent être spécifiquement créés à des fins marketing, dans le cadre du lancement de produits.
Les personas donnent un visage aux groupes cibles
Les personas remplacent les groupes cibles abstraits et permettent de concrétiser des processus de développement d’une entreprise. Ils fournissent aux équipes un modèle de travail plus adapté à la création de concepts marketing efficaces que les données abstraites issues des études de marché. Les personas apportent une réelle valeur ajoutée, que ce soit pour concevoir un site web, planifier une campagne en ligne ou, simplement, pour fournir un exemple réaliste dans le cadre d’un brainstorming. Utilisés lors d’une présentation et affichés sous la forme d’un tableau, les personas peuvent promouvoir la créativité et faciliter la communication au sein d’une équipe.
– Exemple : « Ce design pourrait être particulièrement attrayant pour Sophie. »
L’orateur a simplement besoin de mentionner le nom du persona (ici, Sophie) pour que toute l’équipe ait à l’esprit les caractéristiques de ce groupe-cible, sans avoir à conceptualiser une importante quantité de données et statistiques.
Les personas contribuent également à développer l’empathie de leurs utilisateurs car, au lieu de groupes cibles abstraits, ces derniers peuvent se référer à des personnes virtuelles (mais néanmoins tangibles).
Les avantages de l’utilisation de personas par rapport aux groupes cible abstraits sont les suivants :
- Le groupe cible devient plus réaliste.
- Le concept de persona favorise plus de créativité au cours du processus de développement.
- Les besoins particuliers d’un groupe cible de personas au sein d’un groupe plus vaste peuvent être plus facilement identifiés.
Chaque persona représente un utilisateur-type. C’est pourquoi le développement de personas permet d’élargir les connaissances d’une entreprise concernant les réactions, les souhaits et les intentions des personnes réelles. Par exemple, le site web de l’entreprise peut être optimisé de manière à être le plus orienté possible vers l’utilisateur.
Les personas pour le SEO et le développement de logiciels
Le concept de persona est également intéressant du point de vue du référencement. En effet, Google et les autres moteurs de recherche considèrent le comportement en ligne des visiteurs comme un critère de qualité d’un site web. Ils se fondent sur des statistiques telles que le temps de lecture d’un utilisateur ou le taux de rebond d’une page. Le potentiel d’un design spécifique peut être déterminé très efficacement grâce aux personas.
Lorsque l’on créée des personas dans le cadre du développement d’un site web, il est important de sélectionner uniquement les profils qui ont un lien établi avec la conception ou la convivialité d’un site web. Cette procédure permet de créer un « cycle d’activité web », qui s’apparente au concept marketing AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
Cependant, la transaction ou l’achat en ligne n’est qu’un objectif intermédiaire. À ce stade, c’est la satisfaction du client et son engagement durable vis-à-vis de l’entreprise qui importe. La réalisation de ces objectifs conduit idéalement à la génération de ventes et de chiffre d’affaires.
Les personas peuvent être utilisés non seulement pour la création de sites, mais également pour le développement de logiciels plus conviviaux. Ils permettent à une équipe de développeurs d’affiner et d’optimiser constamment la conception et les fonctionnalités d’une application, de manière à la rendre plus facile à utiliser. L’utilisation de personas pendant la phase de production permet de se poser des questions telles que :
- Quelles sont les caractéristiques des utilisateurs types de ce logiciel ?
- Quels sont les objectifs de ces utilisateurs ? Et de quelles informations ont-ils besoin ?
- Comment les utilisateurs peuvent-ils atteindre ces objectifs aussi efficacement que possible ?
Les avantages des stratégies marketing orientées vers les groupes cibles
Le concept de persona crée automatiquement une stratégie marketing qui, plutôt que d’être axée sur le produit, se concentre avant tout sur les besoins et les intérêts du groupe cible. La différence essentielle entre le marketing axé sur le groupe cible et le marketing axé sur le produit est clairement évidente dans ce type d’argumentaires de vente :
Marketing orienté produit : « Ce produit peut … »
Marketing orienté groupe cible : « Ce produit vous aide quand vous … »
L’utilisation des personas aide non seulement les entreprises et les opérateurs de sites web à mieux comprendre leurs groupes cibles, mais également à développer en amont des produits et des concepts plus adaptés aux besoins des clients.
Conclusion
Les personas sont des personnages fictifs créés en fonction des informations sur un groupe cible. Ils représentent des exemples de clients existants ou futurs et donnent un visage humain aux groupes cibles. Utilisés dans le cadre du développement de projets (comme une campagne marketing ou la refonte d’un site web), les personas aident à garder le client réel à l’esprit. Le concept de persona est donc un moyen efficace de faciliter le marketing orienté vers les utilisateurs.