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Communication de crise : comment faire face aux critiques avec professionnalisme

Une grande notoriété et une bonne réputation sont tout aussi importantes pour le succès de votre entreprise hors ligne qu'en ligne. Si un client se plaint dans votre magasin, seules quelques personnes le remarqueront. Les mauvaises notes sur Internet, par contre, sont durables et peuvent potentiellement être vues par le monde entier.


Les critiques, les plaintes ou même un déferlement de commentaires haineux appellent une action rapide de l’équipe de communication et créent un véritable sentiment de crise. C’est pourquoi vous devriez participer avec votre équipe à une formation préventive à la communication de crise. Dans le cadre d’une telle formation, vous pouvez élaborer une stratégie et un plan d’action en cas de crise de communication. Ensuite, les tâches sont clairement réparties et, grâce à des canaux de coordination courts, tout le monde sait ce qu’il faut faire en cas d’incident.

Si vous êtes confronté à des commentaires critiques, prenez une grande respiration et essayez de garder la tête froide. Tout d’abord, prenez votre temps pour voir ce que les critiques ont à dire sur les portails de notation, votre blog ou votre page Facebook. Dans ce billet de blog, nous vous donnons des conseils éprouvés et testés pour que vous puissiez sortir indemne d’une telle crise. Nous examinons également des exemples pratiques.

1. Les règles principales la communication de crise : rester calme, analyser et réagir rapidement

 

Même s’il est conseillé d’agir rapidement, restez détendu et prenez le temps nécessaire. Rappelez-vous toujours la règle de base la plus importante de la communication de crise sur les réseaux sociaux : parlez à vos clients et à vos followers de manière authentique, empathique et honnête.

Commencez par analyser le contenu des commentaires et l’expéditeur. Votre réaction dépend de si vous avez affaire à un troll ou à un client déçu qui est légitime dans ses critiques. Si un troll vous harcèle, vous connaissez déjà la règle Internet : « Ne nourrissez pas le troll ! » Cela signifie qu’il faut ignorer le fauteur de troubles, parce qu’il veut de l’attention à tout prix. Si vous avez identifié un follower comme un troll, il faut exclure cet utilisateur de votre site. Ne prenez cependant pas cette décision non plus à la légère : à l’inverse, un mauvais jugement pourrait amener le faussement prétendu troll à créer en retour une atmosphère hostile à votre entreprise.

Ce n’est pas un troll, mais simplement une critique justifiée ? Réfléchissez ensuite à la solution que vous pouvez offrir au client. S’il a trouvé un défaut dans l’un de vos produits, il ne sera pas possible d’ajuster la production du jour au lendemain. N’attendez pas trop longtemps avant de lui répondre, mais réagissez rapidement. Expliquez au moins au client que vous avez compris l’erreur et que vous l’avez transmise en interne aux responsables. Promettez également de tenir le client informé.

La patience des gens sur le Web social est limitée. Voici un conseil : notez les jours et heures de la semaine ainsi que les créneaux où vous êtes en ligne sur vos canaux de réseaux sociaux. En dehors de ces « heures d’ouverture », vos clients n’attendent généralement pas de réponse. Néanmoins, vos canaux de réseaux sociaux ne devraient pas être complètement désertés le week-end et les jours fériés. Par ailleurs, un collègue de l’équipe de communication devrait surveiller l’activité des réseaux sociaux une ou deux fois par jour. Vous pouvez également utiliser des outils pratiques de réseaux sociaux pour faciliter l’organisation de votre travail.

2. Prendre au sérieux les préoccupations de vos clients

 

Une communication authentique signifie que vous prenez au sérieux les critiques de vos clients. Montrez que vous essayez de trouver une bonne solution au problème et excusez-vous si quelque chose a mal tourné. Expliquez exactement au client critique ce que vous faites pour l’aider.

Laissez vos gestionnaires ajouter des noms ou des abréviations aux réponses. Cela donne une touche plus personnelle à la communication avec le client en colère. Au lieu de parler à une grande entreprise anonyme, le client échange des informations avec une personne. Cela donne à l’entreprise un visage plus humain en dehors de la communication de crise.

3. Répondre positivement aux commentaires négatifs

 

Répondez aux commentaires agressifs ou provocateurs d’une manière factuelle et amicale. Rappelez-vous, tout le monde à accès à vos échanges : tous les lecteurs ne connaissent pas l’intégralité du dialogue et ne peuvent pas le comprendre. Parfois il est difficile de rester calme. Dites-vous clairement que vous n’êtes pas vous-même la cible de la critique, mais que c’est votre client qui rencontre juste un problème. Votre client mécontent vous appelle à l’aide et vous devez vous assurer qu’il l’obtienne.

Même les commentaires et les évaluations critiques ont un aspect positif. Vu sous un autre angle plus positif, ceci est comme une étude de marché libre où vos clients s’expriment avec des critiques constructives sur vos produits ou services. Malheureusement, très peu de gens ont tendance à vous remercier pour une bonne performance. Mais si quelque chose ne fonctionne pas ou s’ils n’aiment pas un produit, ils vont rapidement s’en plaindre.

Avec toute la courtoisie qui s’impose, continuez d’énoncer clairement vos règles. Si un utilisateur va trop loin et devient abusif ou insultant, rappelez-lui poliment, mais fermement, la charte et avertissez-le.

4. Une communauté forte derrière soi

 

Vos fans peuvent être très utiles en cas de vague d’indignation. S’ils considèrent que la critique de leur marque préférée est erronée ou du moins exagérée, ils s’y opposeront. Prenez donc soin de vos fans, même dans les bons moments, et constituez une base de fans stable. Une relation étroite et confiante avec les journalistes est également payante en cas de crise de communication.

5. Restez près de vos « critiques » et réagissez quand une tempête se lève.

 

Un client insatisfait est-il un chroniqueur grincheux ou un troll classique ? Quelle est l’influence de la personne qui écrit ? Vérifiez régulièrement qui s’exprime, comment, et à quelle fréquence sur tel sujet critique. Plus vos critiques sont importants et influents, plus il devient difficile de les garder sous contrôle. Laissez donc toujours traîner une oreille sur le net et suivez la communication publique à propos de votre entreprise. Bénéficiez d’une assistance technique : un logiciel éprouvé de suivi et d’écoute sociale peut vous aider à suivre en permanence les commentaires. Plus vite et tôt vous reconnaissez un problème, moins il est susceptible de devenir une crise majeure.

Lors de l’analyse des dialogues sur le Web social, il est important de tenir compte du contenu et de la tonalité. Réagissez délibérément dans vos messages sur les réseaux sociaux avec confiance et sensibilité pour éviter une vague d’indignation. Prêtez également attention aux discussions qui ne sont que marginalement liées à vos produits ou à votre entreprise.

 


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Exemple : des employés endormis chez Waffle House

Aux États-Unis, la chaîne de restauration rapide Waffle House propose ses gaufres 24 heures sur 24. Cependant, un habitué de ce fournisseur a rencontré des employés qui dormaient paisiblement pendant leur travail de nuit. Il a profité de l’heure, a préparé lui-même sa gaufre préférée et a publié l’événement peu glorieux sur Facebook.

L’entreprise a réagi de façon inhabituelle et décontractée et a offert un emploi au client critique. De plus, il a été invité à cuisiner avec les employés éveillés. En fin de compte, tout a été diffusé à la télévision et l’entreprise a pu améliorer son profil. Bien sûr, cette réaction non conventionnelle est rarement appropriée, mais elle devrait souligner le fait qu’un peu d’humour ne fait pas de mal même en situation de crise.
 

 

6. Être légalement inattaquable

 

Expliquez clairement que vous prenez les critiques au sérieux et que vous êtes toujours intéressé par une discussion objective. En même temps, soulignez que vous supprimez les contributions si leur contenu viole la loi applicable. La proposition de loi contre les contenus haineux sur Internet va être examinée en décembre 2019. En tant qu’exploitant d’un blog, mais aussi en tant qu’exploitant de plateformes de réseaux sociaux, vous pourez être passible d’amendes si des commentaires ou des évaluations de tiers contiennent des « contenus manifestement illégaux ». Ceux-ci doivent être effacés ou bloqués dans les 24 heures.

Documentez les contributions potentiellement criminelles avec une capture d’écran avant de les supprimer. Cela facilite la production de preuves en cas d’affaire judiciaire. Les conséquences juridiques d’insultes ou de faux contenus ne diffèrent pas entre les contenus en ligne et hors ligne. En raison du lectorat du public, l’impact peut être encore plus grave. Si vous n’êtes pas sûr qu’un commentaire critique soit encore couvert par la liberté d’expression ou s’il s’agit d’une insulte, demandez un avis juridique. Il en va de même pour les plates-formes et forums sur lesquels vous n’avez pas les droits de jouissance légale.

Définissez pour votre blog ou votre présence dans les réseaux sociaux une ligne directrice ou une charte. Vous y expliquez aux visiteurs quel genre de commentaires vous ne tolérez pas. Pour une telle charte, de nombreux exemples peuvent être trouvés sur Internet : vous n’avez pas à réinventer la roue. Si vous réagissez à des commentaires agressifs, référez-vous toujours à votre charte. La même procédure s’applique si vous supprimez des évaluations ou des commentaires.

7. Les avantages d’un changement de canal intelligent

 

Si un cas ne peut être résolu de manière satisfaisante pour votre client, vous devez changer de canal pour obtenir des informations complémentaires. Demandez à votre critique de communiquer avec vous par téléphone, par courriel ou par chat. De cette façon, vous empêchez l’utilisateur d’afficher ses données personnelles au grand public. Cela permet également de garder la discussion à l’abri des regards. Une conversation personnelle dans une atmosphère amicale fait souvent des miracles et rafraîchit l’esprit. Vous pouvez également vous excuser si cela est nécessaire et approprié.
 

La gestion des crises en toute confiance

 

Apprenez à mieux connaître votre communauté et ses acteurs les plus importants. Maintenez un contact personnel avec les leaders d’opinion et les personnes d’influence qui pourraient être de votre côté en cas de crise. Grâce à une surveillance régulière et approfondie des réseaux sociaux, les commentaires critiques et les escalades haineuses peuvent être identifiés à un stade précoce. Même si cela n’empêche pas les avis négatifs, vous avez au moins l’occasion de vous préparer à la communication de crise en temps utile.

Pour que les crises ne se développent pas, vous devez faire attention à une communication amicale et facile à comprendre. Mettez tout votre contenu à l’épreuve dans le cadre d’un audit de contenu et analysez quel contenu pourrait entraîner des malentendus. Il peut s’agir de billets de blog, de FAQ ou de descriptions de produits.

 


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